摘要：随着大数据、人工智能等先进技术的快速发展，新零售这一新兴业态将成为零售业未来发展的重要方向，但同时新零售的进一步发展导致跨境电商物流成本过高的问题，因此对新零售背景下跨境电商物流发展瓶颈和模式创新的探讨,显得尤为重要。本文运用田野调查、文献研究方法，对端砚跨境电商物流发展问题进行系统研究。结果表明：(1)近年来，端砚跨境电商物流与跨境电商的需求量皆呈递减态势。(2)端砚跨境电商物流与跨境电商的发展关系呈现正相关性。(3)高昂的跨境物流成本严重制约端砚跨境电商的进一步发展。这表明端砚跨境电商物流体系亟待优化，同时也反映政府在跨境电商物流政策调适方面滞后。最后，从政策、行业协会疏导、企业营销理念、物流体系优化方面提出相应的对策。

　　关键词：新零售;端砚;跨境电商;发展瓶颈;F2C模式

　　随着线上线下与现代物流的融合，新零售逐渐成为商业领域一种新业态和新商业模式，也将成为零售业未来发展的重要方向。在新零售背景下，端砚跨境营销面临较好的发展机遇，同时也遭遇前所未有的挑战。随着电子商务的发展，端砚作为一种工艺品，日益受到海内外消费者的青睐。随着生活水平的提高，消费者选购端砚更注重其文化内涵及提供的物流服务。传统的端砚物流模式难以满足消费者对端砚完好无损和及时送达的个性化诉求，基于物联网技术的F2C+专线物流模式可以使得端砚从开采到包装、配送直至消费者全过程保持快速反应和完好品质，迎合端砚生产商和消费者的需求，端砚F2C+专线物流模式逐渐取代传统的端砚物流模式成为未来端砚物流的发展路向。然而，近年来，端砚跨境营销的规模缩减，端砚跨境电商物流的发展水平呈衰退之势。端砚跨境营销和跨境电商物流为何出现衰退?如何应对目前衰退趋势?鉴于此，本文基于新零售视角，剖析了端砚跨境电商物流现状与发展瓶颈，提出了端砚跨境电商物流新模式及对策建议。一、新零售内涵与特征

　　(一)新零售内涵

　　自阿里巴巴创始人马云首次提出 “新零售”概念以来，零售业的发展路向与趋势受到学界、商界等社会各界的极大关注。国内学者对“新零售”的内涵进行有益探索与研究，如苏东风[1]基于新价值、新协同、新技术“三新”视角探讨“新零售”的内涵，认为“新零售”是在传统零售或传统电商基础上，将物流、生产等价值创造环节或要素加入其中，通过“互联网+”技术，实现协同与融合，目标是为消费者创造更多的购物价值的模式。杜睿云、蒋侃[2]认为，“新零售”是通过“互联网+”技术，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

　　从学界的研究成果来看，新零售内涵主要表现在以下几个方面：(1)新零售必须以互联网为依托，利用大数据、云计算、物联网、人工智能、高精度定位等在内的一系列新兴技术作为技术支撑。(2)“新零售”的形成机制是线上线下“+”的内容必须协同与融合。(3)“新零售”的目标是为消费者创造更多购物价值。

　　(二)新零售特征

　　国内学者对“新零售”特征的研究，取得一定成果。如王家宝[3]对新零售的特征进行分析，认为新零售具有线上线下全渠道融合、行业跨界融合、多元化零售、供应链重构、柔性增强、关注个性化消费需求等特征。杜睿云、蒋侃[4] 指出，新零售具有生态性、无界化、智慧型、体验式等四个重要特征。结合相关学者的研究，新零售的特征主要概括为：(1)线上线下全渠道化。(2)生态化。(3)大数据智能化。(4)消费者的购物体验化。

　　二、端砚跨境电商及跨境电商物流发展现状

　　(一)跨境电商内涵及端砚跨境电商现状

　　跨境电子商务(cross-border e-commerce，跨境电商)是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成商品或信息交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动[5]。从该定义可知，跨境电商具有以下内涵：(1)交易主体属于不同关境区域。跨境电商中的跨境是指跨越关境区域，交易的主体涉及商贸活动双方或多方且分属于不同关境区域。(2)交易和支付结算必须依靠电子商务平台。跨境电商交易和支付结算采取无纸化操作方式，必须借助电子商务平台才能实现信息传递和共享。(3)跨境物流是实现跨境电子商务的支撑。跨境电子商务分为线上电子商务信息处理和线下物流的配送两个层面。跨境电商的最终实现必须通过跨境物流才能完成。离开跨境物流，跨境电商活动难以为继。(4)跨境电商是跨越关境的国际性商业活动。跨境电商只有通过跨越关境的方式，才可实现商贸活动主体的交易目的。

　　相对于其他商品跨境电商的发展而言，端砚跨境电商起步较晚，发展较缓慢。通过对端砚营销的田野调查，笔者发现，目前端砚以门店直销为主，门店直销是端砚营销的主要渠道，端砚的业务量和收入也主要来自于线下交易。端砚商家秉承本土主营的传统理念，对跨境电商的信息掌握较少，极少采用电商平台进行交易，端砚跨境电商业务量和收入占比较低。因此，端砚跨境电商还处于从属次要地位。

　　(二)端砚跨境电商物流现状分析

　　端砚的主要生产加工中心位于肇庆市端州区黄岗街道白石村，此外在端州区宾日、蓝塘等村以及高要区金渡、水边等地也有少量生产加工作坊分布。白石村作为端砚主要制砚基地，有着“端砚第一村”的美誉，在肇庆颇具影响力。白石村占地面积约1800亩，全村288户，1100多人，从事制砚的户数占全村总户数的90%以上，较大的制砚作坊超过50家，从事制砚的人口占全村总人口的50%以上。端砚作为传统的手工艺品，其跨境电商交易必须依靠交易主体的彼此信任和端砚的品质。端砚跨境电商的发展起步较晚，在2000年之前，端砚的跨境交易主要通过传统的贸易方式和营销渠道实现，端砚跨境电商物流还处于概念层面。据海关统计，从2000年起，肇庆端砚的出口数量开始下降。端砚的海外市场基本趋于饱和，端砚跨境电子商务引发的物流仓储和配送需求呈现递减态势。

　　三、端砚跨境电商物流发展的瓶颈

　　(一)政策支持力度亟待加强

　　端砚产于广东肇庆，其生产加工历史久远。目前，端砚产业已成为当地人维持生计的一个重要产业。目前的端砚企业数量颇多，主要以家庭作坊为主要形态。在家庭作坊制企业中，大多以线下面对面交易为主，网上的交易较少，跨境电商交易更少。端砚线上销售和跨境网上销售远不及线下面对面交易，究其原因，其中一个重要方面就是当地政府政策规制不完善。项目调查小组通过深度访谈了解到，尽管当地政府给予端砚生产经营者税收免征优惠政策，但是在跨境电商及跨境电商物流方面，政策的制定和出台明显滞后，无法满足端砚跨境电商物流发展的需要。

　　(二)行业协会疏导力度亟待提高

　　端砚文化源远流长，但迄今为止，仍有相当一部分人不太了解端砚的存在及其深厚的文化底蕴。结合深度访谈的分析，发现端砚生产经营活动主体主要是年岁较大的中老年人，大多数年青人对端砚的生产经营和端砚文化的传承不太感兴趣。这反映出当地端砚行业协会在端砚文化宣扬传承方面工作做得不到位，这种状况亟待改善。端砚行业协会在组织协调当地端砚企业规范经营层面，虽然做了一定工作，但是在向当地人传输端砚思想文化方面，疏导力度不够，以至于当地人的骨子里也没有形成强烈的继承及宣传端砚文化产业的执念。端砚行业协会向外地人及外国人宣传端砚历史文化方面，还存在一定误区。由于疏导力度较弱，端砚行业协会有意或无意忽视端砚文化向外地尤其是海外有效传播和可持续发展的内在关联。端砚行业协会对端砚文化宣传的火候欠佳，导致海外消费者对端砚及端砚文化知之甚少，直接制约其购买端砚的力度，进一步导致端砚跨境电商发展缺乏后劲，成为端砚跨境电商物流发展的桎梏。

　　(三)端砚企业的营销理念亟待完善

　　大部分端砚生产加工营销中心还处于家庭作坊阶段，一部分端砚企业属于家族企业，具有一定生产规模和实力的端砚企业实属凤毛麟角。项目调查小组通过深度访谈发现一个令人费解的现象，大多数商家愿意选择线下面对面交易，不愿意网上交易。为何出现这种现象?大多数商家的业务主要通过亲朋好友推介，一传十，十传百，不断扩大业务范围，而网上交易太消耗时间，商家没空经营网店，加之网上交易的商品质量良莠不齐，商家担心影响自己的声誉。传统的面对面交易方式、传统惯性的零售模式和营销理念，决定了端砚企业难以应对国际供应链整合、国际网络化营销、国际物流和通关等跨境活动，只有突破这一瓶颈，才能真正让其融入跨境电商行业。

　　(四)跨境电商物流体系和成本亟待优化

　　端砚跨境电商起步发展较晚，端砚跨境物流发展迟缓，高端的增值服务较少，全面服务发展滞后，服务水平较差，跨境物流体系亟待完善。当前，端砚跨境物流国际运输主要是通过UPS、FEDEX、DHL 等国外快递公司进行，而国内的顺丰、“三通一达”、邮政等快递公司虽然也在开拓国际市场，但其专业系统的跨境物流管理体系缺乏。端砚跨境电商及跨境物流专业人才奇缺，制约端砚跨境电商物流企业和跨境电商物流的健康发展。在端砚跨境电商物流过程中，由于运输路径的规划、跨境物流基础设施、装卸搬运次数、端砚的包装、端砚售后的退换货等环节产生的不合理问题，导致端砚在流通过程中不通畅，对产品造成不必要的损害，导致端砚产品的本身损耗增加、价值减少，使得端砚跨境电商物流成本增加。

　　四、端砚跨境电商物流的模式创新

　　(一)跨境电商物流的主要模式分析

　　目前跨境电商物流模式主要有邮政包裹、国际商业快递、专线物流和海外仓等四种模式。这四种模式各有优缺点，邮政包裹是最常用的跨境电商物流运输的模式，其覆盖范围广，物流运输成本低、运送的时效高、配送范围广，但其丢包率较高，客户满意度降低。国际商业快递主要TNT、UPS、DHL、FEDEX快递公司为主，其全球优势强，时效性高，丢包率低，贴心的服务，但价格比较贵。专线物流将包裹规模化地聚集起来统一运输，成本低、价格较低、速度较快、丢包率低、配送时效高、客户满意度高，但其包裹揽收的地理位置受限。海外仓模式通过卖家在海外建立仓库以存放货物为买家提供服务。该模式物流成本低，发货速度快，售后的退换货服务完善，顾客满意度高，但是这种方式只适合热销产品，否则就会造成一定库存积压，从而产生不必要的仓储成本[6]。

　　(二)端砚跨境电商物流模式构建

　　根据上述四种跨境电商物流模式优缺点分析以及端砚销售的特征，积极构建物联网+F2C+专线物流模式，创新端砚跨境电商物流模式。该模式内涵体现在以下三个层面：

　　1.物联网。物联网不同于互联网，但它与互联网关系非常紧密。物联网即物物相连的互联网，它是通过RFID等各种传感技术、各种通讯手段，将任何物体与互联网相连接，以实现远程监控、诊断和维护，进一步实现管理、控制、营运一体化的一种网络。借助物联网，跨境电商企业、物流企业及买方可对每一件商品实时监控，利用RFID技术可对商品进行防伪处理，解决消费者担心跨境电商商品质量良莠不齐问题，因此将跨境电商与物联网有机结合，将是跨境电商发展的新路向。

　　2.F2C 模式。F2C模式即Factory to customer，就是生产厂家直接按出厂价格将产品直接从生产工厂售给消费者的电子商务模式(见图1)。该模式由生产商对自己的产品进行在线营销，给予消费者最实惠价格，同时解决消费者害怕购到假冒伪劣产品的困惑。F2C模式没有中间商渠道，流通路径大大缩短，具有产品质量有保障、价格低、市场响应快捷、退货便捷、售后服务方便和容易维护客户关系等优点，成为跨境电商发展的新路径。

　　3.专线物流。建立专线物流，利用专线物流进行端砚的大规模运输以降低物流运输成本，实现端砚高时效、安全、准确地送达消费者手中，提升消费者“线上服务、线下体验”的满意度，以期实现消费者获得更多的购物价值，能够最大程度给端砚跨境营销带来可观的经济收益和社会效益。

　　图1 端砚跨境电商F2C模式

　　五、对策建议

　　(一)营造良好的政策环境

　　肇庆市、区、镇三级政府部门应根据跨境电商发展形势与环境，及时制定出台跨境电商及跨境电商物流政策，从政策方面适度引导端砚产业及跨境电商物流业的发展。除了对端砚生产经营者免税的优惠政策外，肇庆市相关政府部门应对市域内跨境电商企业及跨境物流企业开展信息技术及跨境电子商务知识培训工作，推动跨境企业信息化水平与电子商务应用水平的提升。针对跨境企业不同岗位的员工，实行差异化培训策略。对于负责跨境电商的技术人员，侧重于信息化及跨境电商业务技能培训，针对普通岗位员工，侧重于信息化及跨境电商知识普及教育。通过相关政府部门电商培训项目政策的带动，使跨境企业各岗位员工增强对信息化及跨境电商的认同感，为跨境企业开展信息化及电子商务营造良好的氛围。此外，当地政府还需要在文化政策方面搭建平台，促进端砚文化产业可持续发展。譬如建设中国端砚博物馆，对端砚的历史文化进行系统的研究和梳理，打造中国砚都文化名片的实质载体[7]。

　　(二)充分发挥行业协会疏导能力

　　在肇庆端砚村——白石村，端砚的传承者出现断层现象。父辈对端砚生产加工经营活动充满激情，子辈则对端砚失去感情。大多数子辈不再子承父业，究其原因，一方面是子辈们对端砚文化底蕴认知出现偏差，认为端砚只是一块普通能卖钱的石头，另一方面是后辈们觉得端砚生产加工营销太辛苦，挣钱少，没必要在一棵树上吊死。白石村子不承父业现象，与端砚协会的不积极疏导有着较大关联。端砚协会在向本土人、外地人及外国人推介端砚文化传承方面，疏导力度的强弱，关乎端砚文化传承的效果。

　　在端砚产业发展过程中，各级端砚协会组织应该发挥桥梁和纽带作用，不断提升服务意识，利用现代传媒手段推动端砚产业适应新的发展环境。传承端砚文化，发展端砚产业，离不开端砚协会的大力支持。各级端砚协会不仅要面向本土开展端砚文化宣传推广活动，还要向全国甚至海外进行端砚文化推介与输送，做好各个层面的疏导工作，让世人了解、关注端砚及端砚文化，甚至选购端砚，达到认同与传承端砚文化之目的。相关端砚协会还应举办新零售背景下端砚跨境电商发展的研讨会，利用新媒体，积极打造一个方便快捷的端砚文化推介交流网络平台，同时也可以通过QQ、WeChat、Tik Tok等社交软件设置推介端砚文化的小程序、公众号或短视频。

　　(三)积极创新营销理念

　　肇庆白石村端砚生产加工营销企业大多数都是家庭作坊式企业，独自运营，彼此合作甚少。目前，白石村端砚营销模式比较单一，线下面对面交易量占90%以上，销售对象主要是亲朋戚友、熟人。在新零售背景下，端砚企业现有的以依靠亲朋戚友扩大销售的面对面交易模式和基于产品视角营销理念，难以适应跨境电商发展的要求，因此企业必须创新端砚营销理念，建立以新零售为基础的新营销理念。该理念就是构建基于消费者视角的新营销体系，打造顾客价值、形成价值顾客成为新营销体系的核心。新零售背景下新营销理念与传统零售背景下传统营销理念具有本质的差异，主要体现在：(1)传统零售基于产品视角，经营的主要内容是商品;新零售基于消费者视角，经营的主要内容是顾客。(2)传统营销是以商品为中心的营销体系，新营销是以顾客为中心的营销体系。

　　(四)完善跨境物流体系，降本增效

　　为降低跨境电商物流成本，增加端砚的经济效益和社会效益，一方面要不断完善跨境物流基础设施，健全顺丰、“三通一达”、中国邮政等国内快递企业的跨境物流体系，充分利用TNT、UPS、DHL、FEDEX 等国外快递企业的物流网络，合理规划运输路径，积极应对不合理物流现象。另一方面要加大端砚跨境电商及跨境物流专业人才的培养力度，培养一批具有国际视野的跨境电商物流人才，以期实现跨境物流系统人才资源最优化。

　　总而言之，随着新零售商业模式的发展，消费者对端砚的消费认知发生较大变化，从最初关注端砚的价格，转向注重端砚的文化价值和物流服务质量，端砚完好无损和及时送达的需求日益增多，这些需求可以通过物联网+F2C+专线物流模式实现。但是，端砚目前的跨境电商物流发展还存在较多困境，其中包括政策滞后、行业协会疏导不到位、企业营销理念落后、跨境物流体系亟待健全等困境，应加强端砚跨境电商物流的系统研究，培养高端跨境电商物流人才，合理规划跨境物流运输路径，优化跨境物流成本，促进端砚文化跨境传播，为推动端砚文化产业高质量发展而努力。C

　　(作者单位：广东理工学院经济管理学院)

　　[基金项目] 2019年广东省大学生创新创业训练计划项目“新零售视域下端砚跨境电商物流模式研究”(项目编号S201913720018);2019年广东理工学院大学生创新创业训练计划项目“新零售视域下端砚跨境电商物流模式研究”(项目编号CXCY2019023)。

　　参考文献

　　[1]苏东风.“三新”视角的“新零售”内涵、支撑理论与发展趋势[J].中国流通经济,2017,31(09):16-21.

　　[2]杜睿云,蒋侃.新零售:内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践,2017(02):139-141.

　　[3]王家宝,黄益俊.新零售的起因、特征、类型与发展趋势[J].商业经济研究,2018(23):5-7.

　　[4]杜睿云,蒋侃.新零售的特征、影响因素与实施维度[J].商业经济研究,2018(04):5-7.

　　[5]潘勇.我国跨境电商的现状、问题与未来发展[J].理论视野,2017(12):36-39.

　　[6]陆玉琴.跨境电商背景下的物流问题发展研究[J].广西质量监督导报,2019(09):89-90.

　　[7]陈以良.浅谈端砚的可持续发展之路[N].西江日报，2011-12-25(2).