构建数据分析模型 探索品牌培育新路径
文/罗婷婷 杨勇  2020年第08期第138页  2020-07-21

  摘要:品牌培育是烟草商业企业第一要务。构建品牌数据分析模型,探索实践新型品牌培育工作方法,对优化品类布局、促进品牌成长、推动结构提升,保障税利目标,具有重要的理论和实践意义。本文简要阐述了构建数据分析模型对品牌培育的意义,并就如何构建数据分析模型,探索品牌培育新路径提出了基本设想。

  关键词:烟草公司;数据分析;品牌培育

  2020年,全国烟草行业经济运行暨卷烟销售工作会议指出,行业上下要坚持以重点品牌为基础,坚持以市场为导向,认真梳理品牌定位和品牌合作发展方向,加快构建以品牌为核心的资源配置模式,加快建设重点突出、集中度高的品牌发展体系,做强做优做大中式卷烟知名品牌。新形势下,行业品牌培育出现了传统发展动能有所减弱、新增动能尚未完全形成、品牌发展方式外延粗放、品牌竞争环境亟需改善等瓶颈问题,本文旨在通过建立数据模型,坚持数据驱动,充分发挥数据的基础资源作用和创新引擎作用,用数据创新营销服务和品牌培育,助推品牌发展。

  一、背景与思考

  品牌营销是指对品牌定下定位、策划和推广的全过程,其目的是为了实现企业品牌销售目标、塑造良好品牌形象、形成品牌特有的竞争力。从目前来看,常见的品牌营销理论有4P理论,即四个基本策略的组合,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、宣传(Promotion);4C理论,分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通);STP理论,S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写,即指企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上;3C分析法,指针对企业所处的微观环境——消费者(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的营销扫描。从总体来看,这些营销理论各有利弊,如果运用得当,对品牌的发展将具有良好的促进作用。

  从烟草行业内部来看,目前行业内也对品牌营销进行了一定的探索和研究,也提出了一定应对之策,但还存在以下不足:第一,对品牌所处的定位不够清晰,对哪些品牌应进行重点发展的评价标准不够清晰,对品牌的重点发展依据政策导向的多,依据市场导向的少;第二,对品牌发展目标的定位不够准确,品牌发展目标制定依据缺乏定量标准;第三,对品牌营销主要对象不够精确,难以实现品牌与目标客户有机匹配。

  二、价值与意义

  构建品牌数据分析模型,把数据嵌入品牌培育的各个流程节点,推进数据业务化。其本质是精益思想在市场营销和品牌培育领域的拓展和创新性应用。通过构建品牌数据分析模型,有以下的意义和价值。

  (一)对员工来说,品牌培育方法更加科学。通过建立科学的品牌数据分析模型,通过数据化、模式化、制度化手段,对重点培育品牌、重点关注品牌的市场表现进行综合分析评价,通过加强对数据信息的挖掘、分析和利用,科学运用分析工具,诊断品牌发展问题,找准问题,对症下药,做到用精准的数据说话,确保品牌培育的问题点把握精准、关键点查找精准、突破口选择精准,从而促使员工在品牌分析、诊断、培育等方面工具方法更科学、更合理、针对性更强,着力解决员工不知道品牌销量下滑原因、不清楚品牌培育发展方向、不了解真实市场供需状态的“三不”问题,为员工开展品牌培育工作提供方法和工具。

  (二)对客户来说,品牌购进上柜更加精准。当前,玉林烟草共有19500余名零售客户,户均品牌上柜宽度约为25个,品牌上柜宽度偏少,低于全区平均水平。但从日常市场走访情况来看,笔者认为存在以下一些问题与不足,主要表现为:部分客户品牌购进信心不足,宣传引导难度较大,对适销品牌购进存在顾虑,导致消费出现了流失;部分客户购进品牌较为盲目,存在一定的主观性和随意性,导致购进品牌动销偏慢,这些,都容易导致客户不满和客户抱怨,而通过构建品牌数据分析模型,运用综合评价法,对客户地理商圈、客户经营能力、客户主销群体进行精准分析,从而达到为品牌找客户、为客户找品牌的效果,促进品牌与客户精准匹配,从而实现品牌的购进上柜更高精准有效。

  数学模型一:综合评价模型

  假设现有n个规格,可以视为SR个被评价对象,也可看成是SR个系统,分别记为S1,S2,……Sn,因客户地理商圈、客户经营能力、客户主销群体对规格的上柜率具有本质的影响,可是影响规格的评价指标分别为x1,x2,……xm,他们对规格的影响重要程度不同,其重要性可要权重系数来体现。因此可建立以下逼近理想点综合评价模型:

  yi=■ωj(xij-x*)2(1)

  其中是各项指标的最佳理想值。ωj(j=1,……m)是待定的权重系数。yi(i=1,2……n)为最后的综合评价值。

  考虑到月销量这一指标具有等级的划分,可设有P个等级,每个等级分别记为p1,p2,……pk,且每个等级均包含在在一个区间[ak(j),bk(j))中,且ak(j)

  此时具有等级的评价指标待定权重系数可由动态加权权重法来确定:即

  ωj(x)=0,当x≤μj时,1-e■,当x>μj时,(2)

  其中μj参数可取[ak(j),bk(j))中的某定值,例如μj=■,σj由ωj(akj)=0.9来确定。

  以2019年收集的香烟品牌数据为例,重点考察双喜(经典1906)、黄鹤楼(硬金砂)、真龙(起源)、真龙(软祥云)真龙(轩云)、真龙(珍品)六个规格,部分数据如下表(以真龙(软祥云)2019年4月市场类型以及销售档次数据为例)

  表1:不同市场类型下的上柜率

  表2: 月销量等级划分及上柜率

  综合分析2019年每个月份不同客户地理商圈、客户经营能力、客户主销群体的销量情况以及上柜率情况,并将其作为评价的六个指标,利用动态加权函数模型(2)计算出销售档次这一指标的动态加权值,其他五个指标进行平均分配权值,将所有数据以及权值系数代入综合评价模型(1)中,最终得到结果:

  这六个规格的一个总体排序为:真龙(软祥云)、黄鹤楼(硬金砂)、双喜(经典1906)、真龙(起源)、真龙(轩云)、真龙(珍品)。

  (三)对企业来说,品牌培育价值更加凸显。随着烟草行业内外形势的变化,于烟草商业企业而言,品牌培育的重要性和紧迫性越来越凸显。当前,玉林烟草在稳定销量、提高收入、增加税利方面存在一定的压力,从品类布局来看,玉林烟草在销的112个品牌(规格)中,有的品牌(规格)是属于规模型主导品牌,有的品牌(规格)是属于结构型主要品牌,不同品牌对玉林烟草的贡献度是有所区分和有所侧重的,通过计算不同品牌在企业发展和税收贡献中的定位,应用构建品牌数据分析模型,有利于玉林烟草在各主要价位段加速形成“主导规格—护卫规格—潜力规格”的梯型结构,构建科学、良性、有序的品类布局,打牢品牌健康成长的市场基础,从而更大地发挥品牌培育作为卷烟销量的稳定器、结构提升的助推器作用,促进玉林烟草更加稳定、持续、健康发展。

  三、构建数据分析模型,探索品牌培育新路径的基本路径

  从制约品牌发展的因素来看,笔者认为,品牌销量是判断品牌能否持续成长的首要因素,品牌上柜则是制约品牌销量增长和品牌持续成长的关键因素,品牌在不同类型客户中的销售情况则是判断品牌是否有持续成长潜力的重要表现,基于此,从销量、上柜和品牌在客户中表现这三个维度,笔者初步提出了品牌“三维立体”数据分析设想,即品牌“三维立体”分析是指从品牌的深度、宽度、广度进行分析,深度即品牌的销量表现,宽度即品牌的上柜表现,广度即品牌在不同市场类型、不同经营业态、不同经营规模、不同地理区域等的客户销量及上柜表现情况,通过实施品牌“三维立体”分析模型,深入查找制约品牌发展的原因,为营销人员提供工具方法,实施针对性改进,促进客户与品牌精准匹配,推动品牌挖潜增效,促进企业提质增效。品牌“三维立体”分析是指从品牌的深度、宽度、广度进行分析,深度即品牌的销量表现,宽度即品牌的上柜表现,广度即品牌在不同市场类型、不同经营业态、不同经营规模、不同地理区域等的客户销量及上柜表现情况。

  模型二:品牌“三维立体”分析模型

  首先,深度即品牌的销量表现,有三类指标可以参考,市场类型、销售档次,经营业态,他们之间的层次关系如图1所示。以下通过层次分析模型研究各指标对品牌深度的影响权重。权重的确定可通过以下几个步骤依此完成:

  图1:品牌深度分析图

  第一步:构造市场类型、销售档次,经营业态三个指标相对重要性的成对比较矩阵,可以得到一个3*3的方阵,记为A

  A= 1 2 51/2 1 1/21/5 2 1(1)

  可得其最大特征值λmax,对应的特征向量为

  (ωA1,ωA2,ωA3)=(0.595,0.2770.129)

  第二步:定义一致性指标检验矩阵A的有效性,记为CI,则

  CI=■(2)

  其中n为矩阵A的阶数。由层次分析理论,随机一致性指标可通过查表3得到对应的参考值。

  表3:随机一致性指标

  这样,最后的一致性比率就可定义为

  CR=■(3)

  若满足条件CR<0.1,则称构造的成对比较矩阵A通过了一致性检验,说明矩阵A在判断指标重要性的过程中是有效的。

  将n=3代入公式(2)和(3),得到CR=0.0043<0.1,说明得到的权重系数有效,即三个指标的对品牌深度的影响所占比重分别是0.595 0.277 和0.129。

  针对市场类型这一指标,其销售情况又划分为城区、县城、乡镇和村屯,可将这四种地区分别看成是影响二级指标的第三层指标,其对二级指标的影响也可采用上述层次分析方法确定,即依据四个三层指标的相对重要性,构造一个4*4的成对比较矩阵B,确定其最大特征值以及相应的特征向量。之后利用公式(2)和(3)确定一致性比率。若满足条件,说明矩阵B有效,如不满足条件,则需改变矩阵B中的相应的数值,直到满足一致性比率条件为止。假设市场类型下的四个地区所占权重的有效值分别为(ωB1,ωB2,ωB3,ωB4),同样的方式,对于第三层指标中的销售档次这一指标,根据划分,目前有8个等级或档次,每个档次可视为一个三级指标,构造一个8*8的成对比较矩阵C,并按上述方式确定有效权重分别记为(ωc1,ωc2,……,ωc8),经营业态下的便利店、娱乐场所、商场、其他、超市、烟酒商店、食杂店等视为7个三级指标,构造7*7的成对比较矩阵D,并用上述方法确定其权重为(ωD1,ωD2,……,ωD7)

  第三步:确定品牌深度数学模型,以黄鹤楼(硬金砂)这一品牌为例,其2019年全年市场类型下的销售情况如表4:

  表4:不同市场类型下2019年每月销售情况

  所示,同理可整理有不同销售档次下的销售情况、不同经营业态下的销售情况等数据。分别记城区、县城、乡镇和村屯一年内的平均销售量为(x1,x2,x3,x4), 8个销售档次下的平均销售量为(y1,y2,y3,y4,y5,y6,y7,y8)以及7种经营业态下的平均销售量为(z1,z2,z3,z4,z5,z6,z7)(z1,z2,z3,z4,z5,z6,z7),则综合所有指标确定品牌深度的数学模型为:

  Deep=ωA1■4i=1ωBixi+ωA2■8i=1ωciyi+ωA3■7i=1ωDizi (4)

  带入数据,即得黄鹤楼(硬金砂)这一品牌的综合深度值。

  同理,应用层次分析方法,可建立各品牌的宽度数学模型,定量的描述各品牌的宽度值。对于品牌广度,可视为品牌深度和广度的综合,二级指标由市场类型(销量)、市场类型(上柜率)、销售档次(销量)、销售档次(上柜率)、经营业态(销量)、经营业态(上柜率)六个指标构成,三级指标不变,建立层次分析模型即可得到品牌的广度值。

  根据品牌“三维立体”分析理论模型设想,笔者认为,可以从分析对象选择、品牌目标确定、问题症结查找、改进措施实施、工作成果巩固五个方面着手,探索品牌发展新路径。

  (一)选择分析对象。根据年度销售目标和品牌培育规划要求,定期统计公布玉林辖区各价类卷烟销售状况,查找制约玉林区域品牌发展和品牌布局的主要品牌和规格,确定各区域品牌“三维立体”分析对象,分析对象原则上应为以下三类品牌(规格)。一是异常波动的品牌。通过对在销品牌(规格)同比和环比销售情况进行分析,扣除时间和货源等客观因素,查找出销量波动幅度较大的品牌(规格)并进行具体指标分析。二是影响较大的品牌。对卷烟销量进行价类分析,找出影响该价类卷烟销量的主要品牌(规格)进行具体指标分析。三是重点培育的品牌。紧紧围绕税利核心指标,对照“突出‘稳销量、提结构、强网络’,推动卷烟营销再上新水平”的工作要求,根据年度品牌发展规划和目标,对未达到发展目标或者偏离发展方向的重点培育品牌(规格)进行具体指标分析,从以上三个方面来看,当前玉林烟草一类烟应聚焦真龙(海韵)、真龙(起源)、84软盒玉溪、硬盒芙蓉王等重点品牌(规格),二类烟应聚焦真龙(软祥云)、双喜(经典1906)等重点品牌(规格)。

  (二)确定对比标杆。主要可以从三个方面确定品牌(规格)对标目标。一是相似品牌。以品牌价格为首要因素,结合卷烟品质、品牌受众、市场表现等影响因素,选择该价位段的龙头品牌(规格)或者第二品牌(规格)为对标对象。二是相似区域。若须分析的品牌(规格)已是该价位段龙头品牌(规格),可以从整个玉林区域着手,寻找该品牌(规格)增速最快或者销量最高的区域,确定对标目标。三是先进标杆。为推动品牌(规格)更高层次发展,可以根据经济状况、消费人口、卷烟偏好等因素,在全区甚至行业范围内找对标目标,做到更大范围、更高层次找准星、定坐标、找标杆。

  (三)查找问题症结。从品牌的深度、宽度和广度着手,确定制约品牌发展的原因和症结所在。一是进行深度分析。以销量和户均销量为深度分析的关键指标,查询统计分析品牌(规格)和对标品牌(规格)的本期销售数据、户均销售数据、同比和环比增减数量、增减幅度,判断品牌属于上升趋势或下降趋势,明确其与标杆品牌的差距。二是进行宽度分析。以上柜率为宽度分析的关键指标,查询统计分析品牌(规格)和对标品牌(规格)的本期上柜率、同比和环比上柜率,判断品牌发展趋势,明确其与标杆品牌的差距。三是进行广度分析。结合品牌深度分析和宽度分析,对照“三七分”法则,以影响品牌销量的70%为界限(若大于70%,则为主要影响因素),科学判断品牌影响品牌发展的主要因素(深度/宽度),并进行广度分析,若深度和宽度的制约因素均大于30%低于70%,则作为共同的主要原因进行分析,按照先易后难原则,运用排列图等统计分析方法,逐项选择从不同市场类型、不同经营规模、不同地理位置、不同营销人员、不同销量档次等维度进行分析,直至找出影响品牌发展的主要症结。

  (四)实施针对改进。针对影响品牌发展的问题症结,实施“三个一”措施,进行针对性的补短板,挖潜力。一是一品一目标。根据品牌市场表现等实际情况,结合对标品牌发展状况,确定品牌阶段性发展目标及月度发展目标。二是一品一策略。针对品牌问题症结,结合当前的人力资源、促销资源、宣传资源、终端资源、工业资源等资源情况,采取针对性措施,制定品牌培育计划,明确品牌发展措施,组织开展终端资源配置、卷烟商品陈列、品牌形象展示、品牌上柜指导、宣传促销活动等系列配套措施,推动品牌持续健康发展。三是一品一跟进。按照走访到位、指导到位、服务到位的“三个到位”工作要求,加强品牌营销措施的跟进,了解零售客户品牌购进、推荐、动销及库存情况,并指导零售客户在日常经营中依托自身特色,发挥终端功能。

  (五)进行成果巩固。在品牌达到预期目标后,应定期收集活动进展和效果反馈信息,并进行过程评价,对出现的问题及时予以纠正和解决,对好的措施及时予以总结,并形成标准化措施,确保品牌培育工作的实效。同时,也须进一步加强工商协同和批零协作,进一步巩固已有品牌发展成果。一是完善工作机制,加强工商协同。进一步加强与工业的沟通协作,形成深度合作的新机制,聚合品牌培育的新合力,构筑精耕细作的新网络,为品牌的持续发展凝聚强大的发展活力。二是深化终端建设,加强批零协作。着眼营销终端,以“专销零”三位一体建设为契机,优化服务能力,亮化终端形象,提升终端价值,推进工、商、零三位一体在品牌上柜、品牌培训、品牌陈列、品牌展示、品牌宣传、品牌推荐等方面深度合作,推动品牌在终端着力,靠终端发力。三要注重市场分析,促进品牌发展。消费者是品牌培育的基础,基于此,应进一步加强消费者信息采集和分析研究,按照按照“认知—好感—尝试—购买—重购”卷烟消费行为阶段划分,线上线下互动,以“体验营销、口碑营销、赠品促销、喜宴营销”为重点,实施品牌整合营销,创新营销方式,将品牌的发展建立在更加扎实市场基础之上,确保品牌持续健康成长。C

  结语

  随着市场化取向改革的深入推进,商业企业品牌培育的任务更加任重道远,在大数据时代,烟草商业企业唯有充分应用数据,建立数据思维,用数据分析品牌,用数据挖掘潜力,用数据评价品牌培育效果,才能精准施策,提升品牌培育效果。

  (作者单位:广西壮族自治区烟草公司玉林市公司)

  参考文献

  1. 浅析大数据时代下烟草行业的品牌培育,张璐,《经营管理者》,2015年

  2. 烟草商业企业品牌培育的现状分析与建议,任惠琳,《财经界(学术版)》,2013年


【编辑:editor】
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