摘要：尽管是大同小异的旅游攻略、千篇一律的纪念品，现代人还是会空出窗口期游在路上，尽管旅游老街的传统营销格局已无法满足消费升级时代人们对于美好生活的期待和向往。形形色色的纪念品粗制滥造、偏离大众审美，市场又正处在网络经济和新零售盛行的风口浪尖，旅游景区标价虚高、精品电商等优质网上购物形态的出现等等，都使销售纪念品和本地特色产品的老街商铺面临巨大的生存危机。文化元素作为旅游的创新载体和赋能因子，再次引发出关于夫子庙老街商铺的生存挑战和转型创新思考。

　　关键词：文化赋能;零售战略;夫子庙;网络经济

　　一、引言

　　文化是旅游的灵魂[1]，走到任何一个城市的知名景点，游客们都习惯买点当地的纪念品，或聊表纪念或馈赠亲友，如果附上某处的文化标签，即便是made in Yiwu的批发纪念品也身价倍涨，而今老街的纪念品已经很难再打开游客们的钱包。每个城市都以自己特有的文化作为个性化的标识[2]，夫子庙作为古老秦淮文化的渊源之地，金陵城的地标景点，却随着城市化进程被过度商业化，文化氛围及历史风貌都受到极大破坏，历史文化街区逐渐失去了其文化特色与独特韵味[3]。景区必不可少的就是纪念品和特产商店，夫子庙老街商铺已不可避免地出现了千铺一面的现象。追溯夫子庙老街的发展，现有理论文献多从景区整体建筑设施保护及布局，或政治文化，或历史文化，或经济增长等角度出发，本文的切入点主要为老街商铺在新经济格局下的经营现状和问题分析及未来发展提出建议。

　　二、文化与老街经济

　　1. 含义

　　文化产业以生产和提供精神产品从而满足人们的文化需要为主。当然,文化并非一个独立的产业形态[4]。文化对经济的赋能作用一直备受关注，重新激活文化赋能经济这汪活水，将为加快解决当前社会主要矛盾助力，不仅有利于实现长久良性循环、合作增值，也在旅游中促进文化传承，潜移默化为文化经济市场抢占制高点。文旅产业在满足人民大众日益丰富的文化体验需求[5]上有积极作用，而且能凭着这层优雅的文化面纱，让人们反复来到这座城并消费。但现实中不少旅游景区却长期处于粗放状态，文化因子黯然失色。

　　老字号商行牌匾是老字号的载体标志，在北海老街其印记达126处[6];南锣鼓巷不足八百米的长巷在旅游峰期, 一日游客量可达10万人次[7]。随着老街发展的过度商业化，无数文化景区老街商铺同质化严重，愈发抓不住消费者的心，主要还是价格虚高、产品价值低、消费感知体验大打折扣。同时，旅游产品大多无法送达或及时送达，更需要人们现场消费[9]，却不属于必需消费品，于是就造成了高投资高成本回收慢的困局，一旦经营模式选择不当就极易出现亏损(黎祖尧2007)。于是在互联互通的经济格局下，旅游区老街要寻找新的机遇。

　　2. 网络经济的优势

　　网络经济不仅高度现代化，还大大延展了市场经济范围，衍生出更为多样化的支付、交易手段 [10]。突破时空限制并形成一种虚拟的市场环境，人们的交易几乎实现了自主[11]。而关于网络建设、信息传递和信息的收集处理、制作等成本问题，网络经济也有着传统经济难以比肩的优势。兼顾绿水青山和金山银山，网络经济的可持续性很大程度上能有效降低传统工业生产对有形资源、能源的过度消耗，减少环境污染、生态恶化等危害。正是知识与信息的特性增强了网络经济的可持续性，所以网络经济的发展给网络营销带来了良好机遇的同时也给传统营销带来巨大挑战。

　　三、文化老街发展现状

　　夫子庙美食街代表了地道南京味，反观标榜着南京和夫子庙地标文化的纪念品却寸步难行。大批量机器制作技术的发展，成本大幅压缩，工艺水平也受到影响，加之网络零售的蚕食等，实体老街店铺的现状令人堪忧。

　　以人为本的经济社会结合大数据和人工智能等信息科技，在网络零售独占鳌头的态势下，文化因子对消费者行为产生重大影响。但经营者偏重对经济利益的追求使得街区商业化氛围过重，失其本源。夫子庙老街主街道上销售纪念品和特产的门店几乎都有优越的地理位置，价格制定准则和商品摆放位置一定程度上遵循着招徕定价。纪念品和特产商店、饮品店、糕点店三足鼎立在夫子庙老街的各个有利角落，取名也颇为讲究：“苏茶鸭”、“樱桃鸭”、三味酥屋、一封情酥等，商家们将南京和夫子庙的地标烙印用得淋漓尽致。但这里卖的炸串、臭豆腐、奶茶等等，在南锣鼓巷、河坊街、北海街能买到一模一样的。于是，各种名牌坊、贡院、泮池、照壁以及知名度较广的乌衣巷就成了夫子庙最天然的广告。

　　外来游客是主要乃至全部经营对象，于是随机性和冲动性购买贯穿了店铺的始终。零售网点隶属于商业网点, 现实中商业网点租金的定价方法多结合数种方法结合定价[12]，所以在老街内，毫无差别的商品在不同店面价格不一，但差异不大。无论是线下采访还是线上问卷调查，90%的消费者表示不会购买景区纪念品，原因主要有：①网上价格比实体店低很多;②纪念品质量粗制滥造;③地标文化属性不明显、设计感较差。景区店面寸土寸金，琳琅满目的产品将店铺塞得满当，每一件产品都渴望成为中心位，但多数消费者在进店就已经审美疲劳，走马观花逛完所有大同小异的店铺，凑个热闹。店家们不厌其烦的开门迎客、关门送客，鲜有思考过各自店铺的销售目标，在同类型店铺中是什么样的定位以及如何在人满为患的景区捕获自己的消费者，树立起唯一且长久的优势，老街也只好在店家们抱怨生意不景气的叹息中日复一日的机械运转着。

　　四、文化老街发展中存在的问题

　　1. 老街商铺选址、战略目标

　　得天独厚的地理坐标在夫子庙老街主街道并没有得到超过本身价值的有效利用，贯穿街道首尾的店铺也没按地理地形特征分布，很难找到异质性突出或者能互补的店铺。拐角效应、空间弹性、路面平坦与否坡度如何、采光条件等等，在追逐利益的过程中正逐渐被忽略。乌衣巷对面的巷子深得名副其实，跟着地图都难找，相比主街，这里的店铺专业化水平更好，面积也小，集中销售一到两种商品，或绸缎或旗袍或玉石或折扇……在暑假这个出游旺季，却少有人问津，店主多在摇椅上有一搭没一搭地玩着手机。主街店铺多为三人左右，向顾客介绍询问意愿、整理补货是他们的主要工作，有几家店铺内甚至找不到收银员的身影，或许“零售”在今天已经不能简单定义为“直接将商品和服务出售给消费者的一种商业活动”。

　　2. 支付方式和中老年人群消费市场

　　居民生活水平的提高、老龄化加剧以及消费观念的转变，让越来越多的老年群体开始来独自出游，现有老年群体无论是在身体机能、文化水平、消费理念以及对新事物的学习和接纳程度上，都妨碍着他们像年轻人一样“一机在手，天下我有”，但庞大的老年消费市场仍藏着源源不断的流量，于是现金消费和无现金支付两端不可避免的产生了摩擦。

　　3. 开架购物位置和存货位置

　　季节性商品都摆放在店铺最前面，夏天热销的如风扇、遮阳帽、防晒喷雾、防晒丝巾、泡泡机等;冬天则是暖手宝、围巾、口罩等季节使用性很强的产品。值得一提的是，每家店内的泡泡机摆放高度一定都是最方便儿童接触到的。货架近的每个通道都不能容纳两人背对背站立，商品下面的柜子都堆满了存货，服务人员也不管游客们翻看得多杂乱无章，专注补货整理工作，少与顾客交流或做出消费引导。

　　4. 商品贴标记和标签，特别的商品展示

　　价值较高的如带有南京文化元素的丝巾、旗袍、摆件等都陈列在店铺最里面，这些产品几乎没有价格标签，大部分消费者表示，并不会在这种类似于“纪念品杂货店”的地方买一些价值高的物品。星罗棋布的商品使得价格标签贴得也比较混乱，或有了污渍遮挡或者标签直接被撕损等等。

　　五、网络经济背景下的发展建议

　　夫子庙的人流总是摩肩接踵，对于这些经营标类物品、选购品的商店来说，若集中在某一个街区或地段，是有利于招揽顾客的。从选购心理上看，店面众多意味着货品齐全，参考性和选择性也较为富裕。店铺内的陈列方式、服务模式、销售策略及促销手段等均可轻易被竞争对手抄袭模仿，但选址策略或选址系统却很难。即使竞争对手在相同的商圈紧随其后开店，经营效果也会相差甚远，然而同行之间的竞争从来都不是只有负作用，商家们应该考虑的是如何配得上自己的优势地位。

　　市场经济的盲目性和自发性少不了政府科学有力的宏观调控，有效的干预能促进资源合理配置。实施好文化与旅游产品的有机嫁接，在弘扬、优化、保护和丰富文化资源的过程中找到最优路径，旅游定能通过文化提升魅力，文化则通过旅游丰盈内涵。诸如故宫联名版口红以及小米手机推出的故宫版配色等等。值得一提的是，夫子庙老街的张小泉店址还算优越，但这个历经三百多年沧桑的民族品牌，已鲜为新生代消费者所知晓，购买目的也多为陪嫁赠礼，或许在产品设计上增加南京、夫子庙的属性雕刻能提升价值。

　　参考小米有品的价值理念：“始终坚持做感动人心，价格厚道的好产品”。零售商处于制造商和消费者的中间位置，既应打通上下游服务链，也应做好自己，让消费者在店内闭着眼睛也能挑选到称心如意的商品。发挥零售商“上传下达，下情上晓”的独特功能，做足供应商和生产商的功课，让产品在设计生产环节就给消费者最好的形态，将质量把关在源头上，让消费者放心消费[13];改善大多数纪念品虽有南京的文化形态，却做工粗糙、设计过时的缺陷;做好客户信息记录及回访工作，将C端有用的，具有代表性的建议和意见反馈给M端，打造一条优质饱和且良性循环的价值链。

　　网红经济和精品电商来势汹汹，尤其O2O将人货场重新定位，愈发注重提升感知体验和节省成本，线下传统店铺面临的是严峻考验。与其他线上线下结合的店铺不同，旅游老街店铺是个特别的存在，线下不再是线上的“试衣间”，消费者通过线下感知，再通过线上购买会使即时的体验感和满足感大大降低，即便线下看中线上购买，拿到商品时的那种文化环境特有的体验感和满足感也已锐减。所以抓住文化老街特有的环境和氛围优势，在商品质量、设计、服务、价格上做出优势极其重要。每一个景区都有数不清的回头客，要用精致的文化产品以及恰到好处的文化属性增强游客对地域文化的认同，形成一种牢固的情感信任。

　　六、结语

　　文化老街商铺转型还是坚守？

　　历史和商业足迹衍生出的老街商铺伴随着市场经济一步步走到今天，经历了无数洗礼仍活跃在人们眼中，与到此一游的顾客无计划购买和冲动型购买行为不同，老街始终如一的坚守，迎来送往一波又一波顾客。认真对待每一位顾客和潜在顾客，都需要做好完善的顾客售后服务和评估，保障顾客的重复光顾和互相推荐比任何广告宣传都有用。风云骤变的新时代已经有了新经济，老街商铺应该坚守的是从岁月中升华来的文化禀赋和不改初心的零售态度，转型的是网络经济下先进发达的零售理念和战略目标管理。C

　　基金项目：本文系南京财经大学2019年度大学生实践创新训练计划省级重点立项项目中期实践调研成果之一。
      (作者单位：南京财经大学国际经贸学院)

　　参考文献

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