新零售背景下传统零售业发展战略转型与路径升级
文/徐皓  2020年第02期第112页  2020-01-09

  摘要:自从2016年云栖大会上提出“新零售”的概念,这个词就逐渐成为21世纪的一个热门新词,引起了各大传统零售业的密切关注。本文就传统企业发展现状、传统零售业转战略转型所面临挑战以及传统零售业战略转型的路径选择展开论述。

  关键词:新零售背景;传统零售业;转型升级

  一、传统企业发展现状

  (一) 发展后劲不足

  伴随着互联网时代的到来,手机和电脑日渐普及,催生了新的网上店铺形态和线上线下结合的销售形态,进一步改变了人们的生活方式。“点外卖”渐渐取代了“下馆子”,“网购”渐渐取代了“逛商场”,“网络购票”也渐渐取代了“排队买票”。不得不承认,传统零售正遭受到很大的冲击。根据国家统计局数据,2017年我国社会消费品零售总额为36.6万亿元,比2011年的18.7万亿元增加了17.9万亿元,从这里可以看出虽然从增量上看能发现社会消费品零售总额飞速上升,但从增速来看,2017年社会消费品零售总额发展增速已由2011年17.1%降至10.2%。由此看出,传统零售业正面临着增速不断放缓,发展后劲不足的局面

  (二) 转型升级略有成就

  时至今日,“新零售”这个概念被提出后,迅速引发大众热议,各大传统零售业纷纷着手转型升级,中国零售业在新零售的道路上初露锋芒。目前,部分超市上市企业公布了2018年年报,从中可以看出,经过几年的转型创新,行业数字化趋势明显。就从超市业态来看,据《联商网》统计,门店业态日趋多元化,精品超市、社区超市以及新零售物种等“小而精”业态增长迅速。截止2018年12月31日末,14家超市新开门店997家,其中2018年联华超市新开门店314家,实现营业额约253.89亿元,上升约为0.65%,近五年营业额首次正增长。2019年,消费市场将在经营业态、消费体验、商业模式、服务功能、营销策略等方面再度创新,特色更为突出。传统小微店铺将打破沉闷,焕发生机,进一步扩张发展。

  二、传统零售业战略转型面临的挑战

  (一)成本攀升成转型掣肘

  近年来,各省纷纷调节最低工资标准,实体经济企业劳动力成本上升问题成为社会和业界关注的焦点,企业反映的最大问题就是工资增长迅速,难以找到合适的工人。劳动力的供求关系不断发生变化,随着劳动效率的提高,劳动成本不断上升,很多一线职工纷纷离职,企业为找到合适的劳动力将要付出更大的代价。然而企业的转型升级又需要大量资金,这一现状给企业带来颇多压力,许多企业仍旧徘徊在转型的十字路入口。其次,租金的上涨也给企业的成本增加了不少压力。如今房地产行业十分火爆,各地房价纷纷上涨,很多老百姓也沦为“房奴”,辛苦工作一辈子,只为还上房贷。传统零售业也面临同样的问题,新开一家实体店铺所承担的租金节节攀升,许多旺铺更是报出“天价”,不仅无法转型业态,还不得不关停已开店铺,来减少企业支出。所以,由于储备资金不足,甚至难以维持现有的经营状态,许多有转型想法的企业也只能暂时搁置,导致转型升级严重受阻。

  (二)战略转型理解存在误区

  就目前来看,大部分零售企业单单认为自身不足的是没有线上店铺,所以他们只是单纯的实施线上开展店铺的措施。换句话说,在“人、货、场”三个要素中,他们仅仅考虑到了“场”的变化,片面地认为只要线上线下联合销售就能够达到转型的目的,就能走出传统零售业的困境。在“货”的层面上,他们还是一如既往地寻找更有竞争力的商品,然后想尽办法把他们销售出去。货物销售出去后,他们与消费者就不会再有联系,也不希望有联系,因为只有售后服务才能再度产生联系。而现如今是个商品过剩、信息爆炸的时代,新零售“新”就“新”在关注点从商品转向消费者,做到以人为本,以消费者为中心,不希望与消费者断绝关系,也就是说,现在要做的是与消费者取得长久的联系,满足消费者的需求,维护更多的老客户,而不是花更大的代价去发掘新客户。企业可以利用大数据,采集和分析客户偏好,提高最终成单率。以亚马逊为例,电商平台开了线下书店,生意做的比传统书店好很多,因为他通过大数据采集分析出了附近居民爱看的书,所以书店的书更加畅销,这才是真正的战略转型。

  新零售是以消费者为核心,线上线下相结合并加以大数据赋能对传统零售的改造,是一种更高效率的零售模式,而不单单是扩张店铺形态。

  (三)全渠道构建步入误区

  现在很多传统零售业走的全渠道之路都十分坎坷,有些甚至被电商平台带偏了。传统零售业的核心是线下零售,它需要做的是以线下为基础,线上为辅助,将线上的资源引流到线下去,而不是线上线下竞争。以海王星辰为例,在海王星辰的线下店铺里时常会听到广播推广线上店铺各种优势,询问店长后,说是线上价格高昂且物流拖拉。后来才知道,这家企业把线上和线下割离开独自经营,导致企业内部两个部门恶性竞争,浪费了本来就在流失的资源,造成两边都难以兼顾的严重后果,最终导致线上线下都没有做好,使得企业出现经营危机。全渠道下,面临的市场还是统一的,还是同一个消费受众,将企业的线上线下销售市场分离为两个不同市场必会把企业推入业绩下滑的深渊。

  (四)传统物流阻碍转型突围

  随着互联网带来的消费升级和电商冲击,消费者对商品价格不再那么敏感,对购物环境和消费体验愈发看重,然而传统物流却忽视了这一块——物流的数据属性:物从哪里来?由哪些原材料构成?经过了哪些环节,又到哪里去了?最后是什么人在什么地点场景下以什么样的方式获取或者使用消费了这些物品?……

  大量重复沉淀的“大数据”,对物流“出口端”的客户行为分析大有帮助,可以让物流商比客户更了解他的客户,比消费者更了解消费者自己;对物流“入口端”的物品追本溯源大有帮助,可以让物流商对物品的“出生成长”了然于胸;而这中间的整个物的流通过程,也正是物流商陪伴和见证物品“成才”的过程……这是整个数据化了的物的全生命周期管理。正是这些体验的缺失,阻碍了传统零售业前进的步伐。

  三、传统零售业战略转型的路径选择

  (一)以人为本:以消费者体验为中心

  无论零售的业态如何变化,零售的本质始终不会改变。“零售=商品+服务”这是自始至终所不会改变的,始终需要围绕以消费者为核心来提供更好的服务,以消费者需求为导向。在“人、货、场”三个要素中,企业要注重“人”这一核心要素,把零售朝着专业化、体系化打造。人们在手机电脑上动动手指就能够完成购物,而在线下人们更多注重的是消费体验,所以传统零售业需要分析消费者的真实需求,为其提供更好的购物体验。就以纸尿布和啤酒的故事为例,零售业了解到孩子父亲帮孩子买纸尿布,看到自己想要的啤酒,也会顺带捎上一瓶,从而推动了消费者购物。既让消费者购物时心情愉悦,又使得产品尽快售出,达到了降库存的目的。通过以消费者需求为导向这样的组合还会更多,比如在线下门店购买衣服,周围摆上不同搭配试穿的组合,带动其他衣物的销售。

  (二)渠道升级:全面衔接全渠道发展

  现在传统企业要清楚自己的定位,线下零售就要以线下为发力点,不可以冒着分流自己本来就不多的资源的大不韪去发展线上平台,线上平台需要吸引更多的线上客户资源去线下门店体验去发展线下零售,避免自己内部的竞争。

  目前正处于互联网红利时代,网络零售和电子商务为中国的零售业开创了前所未有的新局面。根据中国商务部数据,2015年中国电子商务交易总额增速超过35%,是国内生产总值增速的5倍。2015年全年网络零售增速较社会消费品零售总额增速快20.9个百分点。在政府方面,全国两会上,中央政府也提出“要扩大跨境电子商务试点”、“鼓励线上线下互动,推动实体商业创新转型”的要点。

  面对这样的时代机遇,传统零售业要抓住互联网红利,实现业务可持续发展。转型全渠道后不用再担心租金店铺的问题,在线上可以无限扩张门店面积,线下门店只需陈列热卖产品,辅之以线上搭配,为消费者提供搭配推荐。传统零售业,仔细分析当下局势,借助全渠道的转型来拓宽销路,以便于更好地发挥线上线下各自的优势,进而达到“1+1>2”的效果,但这也给零售业带来了压力,要同时管理线上和线下。要想全渠道发展全面落实后,线上和线下的销售单和库存量必须都要打通,实现一体化管理,杜绝内部恶性竞争。

  (三)供应链转型:数字化管理商品供应链

  当今时代,大数据、人工智能、机器人、无人机、物联网、VR/AR、区块链等新技术层出不穷,让人眼花缭乱,茫茫然不知所措。假如没有一双慧眼,没有一颗清醒的大脑,没有一个灵活的身体,即便投入再多的资金,开发或购买再先进的技术,也同样无济于事,对于建立真正的智慧供应链毫无价值可言。建造智慧供应链需要做到达到三目标,在《供应链架构师》一书中,笔者将其称之为VSA原则,分别是Visibility 可视化(眼)、Sensibility可感知(脑)、Adaptability可调节(身)。

  首先是可视化Visibility,在供应链管理中有个说法叫“从端到端”,即向上延伸到原材料的采购端,向下延伸到最终客户端。对于这条长长的供应链可以说是神龙见首不见尾,这就意味着可视化的程度不高。对于智慧供应链,如果连货物流都不清晰,何谈智慧化,不仅如此,资金流,货物流也要做到可视化,三流配合发展,做到真正的智慧供应链。

  其次时可感知Sensibility,可感知指的是在供应链中发现问题,能够及时采取下一步措施,但这一点要建立在可视化的基础上,如果连供应链的全貌都看不清,如何去发现问题解决问题。

  最后是可调节Adaptability,有了眼和脑还要能够调节,及时做出应变措施。如果不能够调节,那么之前的可视化、可感知就没有了意义。市场变化错综复杂,当客户需求发生改变时,智慧化的供应链体系就能够快速进行反应和调整。

  (四)改善物流:统一物流体系

  在即时配送需求不断提升、市场竞争压力日益加大情况下,传统零售业要不断改善自身物流体系,将互联网思维与传统的运输行业有机结合,连接货运链条中的各个方面,使之形成基于核心流程的、互联网的运输世界,在“互联网+”时代改造传统运输产业链,加速产业进化,才能大大增加自己在同行中的竞争力。一些已经形成规模的大企业,可以针对物流运输中的不同使用方,推出一个全新的信息管理平台,实现全部流程的高度透明化,能够及时发现问题并尽快解决问题,将物流运输业的各方彼此紧密连接在一起,同步实时管理订单信息,提升运营效率。基于这个平台的建立,可以进一步使用电子订单,线上提交订单以及在线监督物流信息,实现运输全程无纸化,使得运输全程更加透明,向终端客户提供更好的服务体验。在客户端,可以增加智能设备的投入,例如智能收发的货柜;还可以改变配送方式,利用无人机这类智能设备,充分提高客户的消费体验,达到以人为本的目的。

  结论

  新零售背景下,转型升级是传统零售业打破零售困境的必然趋势。传统零售业应该及时转型,满足消费者的消费体验,抵挡市场冲击。同时,应认真分析自身情况,选择合适的路径,达到与整体的有机结合。C

  (作者单位:南京财经大学电子商务实验中心)

  参考文献

  [1]刘慧 中国零售商必须实现全渠道转型 中国经济时报 2016-03-29

  [2]柯春媛 传统零售业发展战略转型与路径选择 商业经济研究 2019-06-11

  [3]刘光琦 oTMS:国内首家社区型运输管理平台构建运输互联世界 中国储运 2015-06-01

  [4]马宏 全面解析新零售与新物流 物流技术与应用 2018-03-10

  [5]贺阳 中国商业十大热点展望报告 中国商论 2019-01-23


【编辑:editor】
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