百货业进入“后百货时代”

中国百货商业协会根据对2014年207家会员企业上报的统计数据分析，于近日发布了《2014年中国百货行业会员企业经营状况统计报告》：2014年商品销售总额的整体增长水平为6.45％，增幅是近年来首次降为个位数时代，同年全国101家会员企业经营面积同比减少6.6%。行业企业大部分不景气，整体增速放缓，成本上升，盈利降低。《报告》认为，对于中国传统百货零售渠道来说，2014年是标志性的一年，从这一年开始，中国百货业态进入了“后百货时代”。

某业内人士表示，近年来由商业地产开发商自己投资经营的百货都是“成少败多”。“在一个综合商业体开发的初期，百货业态在稳定场面、招商引资等方面发挥的作用都是功不可没的，但到中长期，由于团队、定位、营销等等多方面的原因，表现其实大都不如外部引进的主力店，盈利能力跟不上，那么就面临淘汰。”从整体大环境来看，过度投资、业内同质化严重、竞争激烈、消费者消费习惯改变、电子商务如日中天、消费大环境低迷等原因多重积累，让传统百货业的道路越来越艰难。

中国商业地产联盟秘书长王永平认为：“价格虚高、商品又不具有差异性，长此以往，百货店越来越像电商的‘试衣间’。”而中国百货商业协会秘书长范君看来，现在国内的商业地产供应过剩，购物中心等项目同质化趋势严重，这种情况不仅出现在一二线城市，而且已蔓延到三四线城市。由于商业地产总量富余，同业竞争者，尤其是购物中心的大量出现，使得电商分流之下的顾客群被进一步稀释。

另有媒体对今年上半年零售企业关店进行统计，结果显示，百货业关闭25家，其中万达百货以关店10家的数量居于榜首，占万达百货总数10%，同时对25家经营不善的百货楼层进行压缩。不仅如此，随着马莎百货、天虹商场、阳光百货、百盛百货、津乐汇百货等先后关店的消息接二连三传来，不禁让人产生疑问，在电商呈爆炸式增长的今天，传统百货业的地位是否已经风雨飘摇、岌岌可危？

模式陈旧缺乏生机

不可否认，电子商务的发展快速冲击着传统的百货业，也是2014年，全国网络零售额达27898亿元，同比增长近五成。

尽管如此，但这并不是实体店衰落的主因——数据显示，网购成交额占社会消费品零售总额的比重，截至2015年二季度仅为10.5%。因此王永平认为，百货商把日子不好过的责任统统推给电商，倒更像是职业经理人的自保，因为大多数情况下，他们的倒下是因为竞争不过同行。中国购物中心产业资讯中心高级顾问王玮觉得，“如果要量化电商对实体零售业的影响，10%左右吧。”“既不拥有物业，也不掌控商品，这才是缺乏竞争力的一个根源。”

王玮一语道破中国百货业的现状。在中国，百货公司主要采取联营制，也就是百货公司从开发商手里租来经营场所，再将其分租给品牌商收取租金，按商户销售额以一定的比例抽取扣点作为盈利来源。

联营制确实为中国百货业带来过足以令行业骄傲的辉煌。这种不用承担销售、库存等经营风险，不占用大量资金和人力的联营模式，一度被百货商们奉为宝典。然而到了2000年前后，由于超市、会员店、专业店等新兴零售业态的“围攻”，百货从占零售总额80%以上的份额滑落到40%～50%。

在这种模式里，百货公司无法全面掌握顾客的资料，也难以及时把握消费需求变化并作出品类调整。当然，百货公司也没有商品的定价权，在售后服务、营销策略、电商业务布局等方面也受到限制。而对消费者来说，百货公司内的品牌大同小异，店面陈列、橱窗设计也没有独特性，百货公司之间的竞争或营销手段也无非是促销返券等老套做法。因此，在互联网迅猛发展的今天，对于百货业来说，如何告别传统，以应对新的发展环境，是其生死存亡的关键。

积极借鉴，开创新的发展空间

在零售业相对发达的西方国家，百货公司是自行管理、自主经营的商业集成商，它们采取“买手制”模式，还有自己研发的独家商品，赚取商品销售利润。

比如美国梅西百货旗下，有专门负责自有品牌及一些特许品牌设计、开发和市场推广的子公司，它保证了梅西百货的商品不同于竞争对手。梅西百货还会在全世界范围内寻找有潜力的年轻设计师，购买他们设计的独一无二的商品。“人们选择电子产品或家电时往往会找最便宜的，但在梅西百货，有46%的商品在别处无法买到。”梅西百货董事长特里·兰格伦曾这样自豪地对媒体表示。

“现在国内炒得火热的O2O，美国百货业15年前就已经在做了。”王玮说。以自营模式和自主品牌经营为主的梅西百货，在进行电子商务布局时，避开了与不同品牌商的沟通不畅等问题，正是因此，“全渠道”策略才能够在美国推进。

谈到“全渠道”，同样深受电商冲击，日本百货业的一系列做法更值得我们反思。

日本百货商场积极打造网购平台和开展电子商务业务，开启全渠道营销。2012年秋季开始，高岛屋发起了全社项目，在部分商品领域中为跨渠道销售做准备。同时利用2012年6月成为其子公司的网购平台经验和百货商店自身积累的商品及顾客基础，打造出新的平台。

从2013年秋季起，大丸松坂屋百货商店也与相关公司合作推出了同一商品在电子商务平台和实体店同步销售的服务。此外，消费者从电子商务平台上购买的商品可在该百货店的实体店取货，实体店内断货的商品也可通过电子商务平台选购。

不仅如此，日本百货商场还精心提升服务，满足消费者购物需求。日本百货商店从上世界90年代就开始推行会员卡制度，至今已有近40年的经验积累。通过会员卡制度，百货商场不仅可以拥有稳定的顾客群体，也可以及时掌握顾客需求，制定根据不同群体顾客的销售策略。

而且，日本百货商场提供极其细致周到的服务，令顾客享受到在实体店才能享受到的服务。比如日本银座春天百货商店会在气温达到30度以上时，提供免费租赁携带用小型电扇的服务。而针对日本女性出门普遍带妆的特点，还为其提供免费补妆服务。此举不由得令消费者感叹百货商店的服务贴心。该百货店也因此在去年夏季获得了销售额同比增长3%的好业绩。

由此可以看出，面对不断变化的发展趋势，百货业不能固守传统思维方式，必须用创新的理念寻找发展的空间。只有如此，才能使中国百货业浴火重生，迎来“新生态”。C