亚马逊中国风云突变
文/徐翔  2019年第06期第60页  2019-05-20
  据RetailDive网站报道,亚马逊中文网站Amazon.cn将于7月18日关张。

来华15载
  全球最大的线上零售商亚马逊于2004年以7500万美元收购了中国电商网站卓越网,并于2011年将该品牌重塑为亚马逊中国。亚马逊的商品在竞争者的平台上没能得到他们的期望,在华业务在2009年占中国跨境销售市场为8%,达到其巅峰,到2018只有1%。而天猫国际、网易考拉和京东国际则已经分别达到了27.6%、20.5%、13.8%。
  根据研究机构“中国互联网观察”的数据,跨境市场本身在增长,2017年至2018年一年内增长了大约30%,2017年亚马逊出现快速增长,但显然增速仍然没跟上。
  小小(化名)是亚马逊中国总部的一名员工,她告诉本刊记者,包括她本人在内的一些亚马逊中国员工已开始找工作。此外,有消息指出今后亚马逊在中国仅保留Kindle电子书和跨境贸易两块业务,其他业务将全部裁撤。在相关传言引起广泛关注和热议后,亚马逊方面随后回应称:亚马逊会持续利用亚马逊全球资源,优化运营效率,提升客户体验,以集中资源推动海外购业务的快速发展。亚马逊始终对中国市场有着长期承诺。在现有的良好业务基础之上,将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。
  北京远迈贸易总经理张向阳认为,从亚马逊中国的回应看来,“亚马逊退出中国市场”的说法显然并不准确。据网经社—电子商务研究中心主任曹磊表示,目前亚马逊中国大致形成了:亚马逊国内电商(自营电商和自营物流板块);亚马逊海外购(进口跨境电商板块);Global selling亚马逊全球开店(出口跨境电商板块);亚马逊阅读(Kindle电子书和阅览器、纸质书板块);AWS亚马逊(云计算服务板块)这五大板块业务体系。除了国内电商和物流、海外购业务外,其他三块业务在中国的发展还非常是稳健的,特别是亚马逊“全球开店”业务在中国蓬勃发展,牢牢占据出口跨境电商全行业第一。他表示,无论从市场传闻还是亚马逊的回应可以看出,亚马逊中国的业务的确存在调整的可能,其中国内电商业务等最有可能被舍弃,而亚马逊也将会更加聚焦在亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算上。

本土电商崛起
  2004年,亚马逊收购卓越网,以巨头之姿进入中国市场,市场份额一度达到20%,成为一代互联网人仰望的地方。在全球范围内,亚马逊是“全世界最大的电商公司”。
  作为在中国最早吃螃蟹的电商公司,背靠国际级大企业,完善的流程管理和服务体系却没能让亚马逊在中国“起飞”。进入中国市场15年,屡次与机遇失之交臂,亚马逊的这场溃败,已经不是一句简单的“水土不服”能解释的。
  “阿里巴巴集团推出了一大系列各种价位的外国商品,京东商城能将优秀制造商的高质量商品快速送达。中国网友习惯使用在中国流行的支付系统,比如支付宝、微信支付。结果是阿里巴巴管理中国的跨境市场模式,而较保守的京东商城对整个结构有机地进行补充,亚马逊几乎占不到一席之地。”张向阳表示,亚马逊中国应对的策略执行错过了很多“风口”机会,正所谓“亚马逊中国不是不努力,而是对手太强大,不成功不是自己不努力、不创新,而是别人比你更努力、更创新。

加码云服务业务
  而在4月25日,亚马逊公布今年第一季度财报。财报显示,亚马逊第一季度营收597亿美元,同比增长17%;净利润为35.61亿美元,同比增长119%。财报同时显示,亚马逊三大利润来源——AWS云服务、Prime会员服务、广告业务均保持增长,但却出现了不同程度增长放缓。
  虽然当前亚马逊在云计算市场仍居第一,但在全球市场中,微软和谷歌紧追不舍——微软Azure营收增速在本季度达到了73%。有分析指出,Azure的增长速度已经超过AWS在相同规模下的增长速度。
  而在亚太地区,阿里云等本土云计算服务商的强势地位也没有给AWS太多机会——根据研究机构Gartner的最新市场调研数据,在云计算基础设施领域,2018年阿里云在亚太区域市场份额为19.6%,同比2017年市场份额增长了4.7个百分点,占据亚太地区榜首。高速增长的同时,阿里巴巴还在不断加码对云业务的战略投入——种种信号足以让亚马逊恐慌。
  亚马逊意识到,在电商业务节节败退的中国地区,要想保住这块全世界最大的市场,必须在其他业务上加注。今年4月,亚马逊在宣布调整中国业务结构的同时,在香港推出新的区域性数据中心——AWS亚太区域,这表明在云服务方面至少在加速中国市场的扩张。但对亚马逊来说,中国市场仍然是一场苦战。除了阿里云、腾讯云等本土对手,谷歌2018年11月份就在香港开设了区域性数据中心,微软在香港也有东亚地区数据中心。
  亚马逊在宣布裁撤中国本土业务的同时,表示在亚太地区将重兵押注印度市场。张向阳认为,中国的电商市场格局已经基本固化,用户购物心智与习惯已经定型。与其在一个相对饱和的市场苦苦挣扎,不如重兵押注印度市场,去智能手机基数与增长潜力庞大的印度市场坐稳市场龙头,从这个角度说,亚马逊电商退出中国选择印度,是非常明智的选择。C

【编辑:editor】
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