摘要：随着电商直播的深入发展，农村电商直播也快速发展起来，农村电商直播有效推动了农村经济的发展、产业发展，助力乡村振兴。然而，农村电商直播助力乡村振兴的同时，其发展过程中也出现农产品缺少品牌特色、平台设施不完善和农村主播专业技能欠缺等问题。本研究结合农村电商直播发展现状，找出助力乡村振兴中存在的问题，并提出相关解决策略。

　　关键词：农村; 电商直播; 乡村振兴; 策略

　　1.引言

　　随着信息技术的不断深入和网络直播平台的广泛普及，电商直播近几年取得了突飞猛进的发展。2016年淘宝、京东、拼多多和抖音等平台相继推出了电商直播功能，随后电商直播快速发展，2019年被称为电商直播的元年，出现了“淘宝一姐”薇娅、“口红一哥”李佳琦，使其平台的访客数和商品的转化率迅速提高，并快速实现商业变现，给电子商务的发展带来了动力和新方向。与此同时，农村电商直播也逐渐发展起来，新冠肺炎疫情期间，各类农产品的视频直播成为众多网民关注的热点，越来越多的乡村主播成为拥有大量粉丝的网红。通过直播，帮助农户卖掉了滞销的水果、蔬菜、花卉和肉类等农产品，成交总额不断被刷新。电商直播带动了农业产业发展，帮助农民增收脱贫，增加就业岗位，进而推动了农村经济的发展。产业振兴是乡村振兴的基础，因而，农村电商直播将助力于乡村振兴。

　　2. 农村电商直播发展现状

　　为发展富民乡村产业，推动实体销售和网络融合发展，激发农村产业活力。2020年2月5日，中共中央和国务院发布了《关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》，即中央一号文件，文件指出要有效开发农村市场，扩大电子商务进农村覆盖面，支持乡村物流服务网络，加强村级电商服务站点建设，推动农产品进城。2020年4月20日，习近平同志走到陕西柞水县小岭镇金米村的直播平台前，点赞当地特产柞水木耳，被称为“最强带货”[1]。在国家政策的支持下及受新冠肺炎疫情的影响，农村电商直播和产业发展逐渐开始融合。具体来说就是借助电商直播平台，如淘宝、拼多多、抖音、快手等平台，将真实生动的农业生产生活场景和农产品展现在观众面前，让观众和粉丝产生信任心理，满足好奇心，从而为自己的产品引流和增加粉丝数量，同时扩大产品销售数量和打造产品品牌[2]。

　　2020全国县域数字农业农村电子商务发展报告显示，2019年全国2083个县域网络零售额达30961.6亿元，同比增长23.5%，其中832个贫困县网络零售额达1076.1亿元，同比增长31.2%;2083个县域农产品网络零售额达2693.1亿元，同比增长28.5%，其中832个贫困县农产品网络零售额为190.8亿元，同比增长23.9%。从以上数据可以看出，农村电商在扶贫脱贫、乡村振兴方面起着重要的作用，销售的主要产品为农产品，因此未来农村电商的关键方向是如何快速大量销售农产品，打造本地农产品特色品牌。在如火如荼的直播浪潮下，电商直播具有真实性、互动性、趣味性等优势，给人身临其境的感觉，可以把农产品的生产、收获、加工等环节真实呈现，拉近与消费者的距离，增强信任感。同时可以快速引流和增加粉丝数量，有利于培养私域流量，进行商业变现，大大降低了农产品的宣传成本，因而电商直播必将成为当下及未来农村电商发展的关键因素，助力乡村振兴。

　　3.农村电商直播助力乡村振兴存在的问题

　　虽然电商直播有诸多优势，农村电商直播也得到了当地政府和媒体企业的资助，但助力乡村振兴方面还存在一些问题，本研究主要从农产品、配套设施和农村主播三方面进行分析。

　　3.1 农产品质量良莠不齐，缺少品牌特色

　　越来越多的农户跟随电商直播的浪潮，在直播平台上售卖各种各样的农产品。有些农户为了吸引眼球，扩大销量，会夸大产品的质量，客户收到实际产品与直播间展示的产品并不一致，致使消费者的信任度降低，甚至部分农产品遭到投拆。另外农产品缺少品牌特色，虽然诸多农户开通直播转身成为了主播，但是在介绍农产品时内容形式单一，缺乏创新，很容易出现千篇一律的现象，造成观众的审美疲劳，可能短期内粉丝数量会增加，但从电商直播可持续发展的角度分析，这样的农产品很空易使用户忘记，没有自己的特色，黏性不足，后期经营非常吃力。

　　3.2 农村电商直播平台配套设施与售后服务不完善

　　农村电商直播平台在实际运营过程中，还存在配套设施与售后服务不完善等问题，主要分为以下三个方面：首先，农村电商直播平台目前主要依赖于淘宝、拼多多、抖音和快手等，这些成熟的电商平台售卖各种产品，其它产品易与农产品进行分流。专业的农村电商直播平台并不被大众所熟知，如一亩田、农佳等，这些专业做农产品电商的平台知名度并不高，因而引流和运营就会比较困难。其次，大部分农产品属于生鲜产品，如蔬菜、水果和肉类，需要采用冷链物流保证产品的新鲜度和质量，然而我国的冷链物流发展较慢且地区差异较大，尤其是一些偏远贫穷的山区，快捷完善的冷链物流系统更加欠缺[3]。最后，农村电商直播平台整体客户满意度较低，大部分农户认为只要客户下了订单付钱，一笔交易重要的环节就完成了，对后续的物流及售后并不太关注。出现了物流发货速度慢，客服服务质量差，用户退换货麻烦等问题，而售后服务是电商整个交易流程中重要的环节，它影响着客户的回头率，商品的复购率，对后期的经营至关重要。

　　3.3 农村本土主播专业化技能欠缺

　　大众自媒体时代，出现了一批又一批的网红主播。在农村，出现了“县长(明星)+直播”模式，为农产品引流起到了很好的效果。但从长远角度出发，县长本身工作繁忙，不可能每天都做直播，聘请明星或头部主播费用昂贵，农户普遍请不起，所以为了电商直播的可持续发展，需要培养农村本土主播。农村普遍留守儿童、老年人较多，有学历有文化的大部分中青年去一二线城市发展，导致留在农村的人才少，老龄化较重。主播在电商直播中起着举足轻重的作用，直接关系到是否可以引更多流量，商品的转化率等。优秀的主播不仅口才好，反应快，而且讲解过程中能够抓住商品的卖点，吸引客户的注意力，促成商品的交易成功率。农村本土主播大多缺少专业技能的训练，对电商运营方面了解不够，导致语言表达能力、与客户的沟通能力、迅速应变能力均欠缺，很容易在直播间出现翻车或尬聊无人观看现象。

　　4 农村电商直播助力乡村振兴的策略

　　4.1 提高农产品质量，打造特色品牌

　　无论商品以何种方式进行销售，质量才是关键，如果质量得不到保障，宣传方式再新颖别致也无法得到客户的认可，所以，农户一定要提高产品质量，健康安全的农产品才能得到客户的信赖，从而增加销售量。拓宽农产品的销售渠道，保证质量是前提，还需要进一步打造农产品特色品牌。品牌是产品质量优良的象征，是企业的无形宝贵资产和名片，容易让消费者产生信任和依赖感[4]。通过电商直播，主播可以在线展示并讲解农产品的种植、采摘、品尝、收获等农业场景，让用户了解农产品品牌及背后的故事，通过在线互动，答疑解惑，拉近与消费者之间的距离，增强信任感。同时，要不断更新创作电商直播内容，形式单一的直播容易使观众产生审美疲劳，电商直播需要专业的策划，把农产品的文化元素、经济价值、功能功效体现出来，充分挖掘农产品的文化内涵。逐渐使用户从认可某种农产品到认同某个品牌，培养用户的购买习惯，强化品牌传播[5]。农产品特色品牌做得较好的当属“田园女神”李子柒，如李子柒螺蛳粉、李子柒红糖、李子柒蜂蜜等，产品不仅在国内销售火爆，还远销海外，卖给国外网友，同时也宣传了中国乡村淳朴文化和中国人民勤劳勇敢的品质。

　　4.2 完善农村电商直播平台配套设施与售后服务

　　农村电商直播的顺利运营需要完善的平台配套设施与售后服务。首先，要扩大专业农村电商直播平台的宣传力度，让更多的消费者认识了解一亩田、农佳等电商平台，有客户才能有流量，才能扩大农产品的销售量。其次，加快农村冷链物流体系建设，针对农产品的独有特点，尤其是蔬菜、水果、肉类等保鲜度要求较高的食品，以这些种类农产品为重点划分鲜活农产品主产区，建立一套布局合理、高效快捷的仓储保鲜冷链体系，打通农产品运输的最后“一公里”，使电商直播既可以把农产品卖出去，也可以运出去，保障电商直播运营的稳定发展[6]。最后，良好的售后服务是保持老客户数量，提高商品复购率的关键，也是电商直播可持续发展的重要环节，培训专业的客服人员，提高服务质量，保障产品可以在有效期内进行退换货，维护消费者的合法权益，提升消费者对产品的满意度。

　　4.3 提升农户专业技能，培育本土网红主播

　　提升农户专业技能需要政府发挥积极主导作用，联合新媒体、电商相关企业为农村主播提供专业的技能培训，讲解电商运营知识及先进的管理理念和技术，培育本土网红主播，打造农村电商运营团队。吸引优秀的中青年返乡就业，真正把家乡的绿水青山变成致富的金山银山，进而实现乡村振兴。我们看起来电商直播挺简单，然而优秀的主播背后都有一个成功的团队在支持，包括内容制作、电商运营、售后服务等，因此农村电商直播也需要电商运营团队，需要培养电商各方面的专业人才。网红经济时代，人们对主播的要求越来越高，主播要形成自己的鲜明特色，内容讲解方面要突出创新，结合农产品的品质、功效、生长地域和客户定位讲好农业故事，吸引客户的注意力，打造产品品牌，增加用户黏性，提升商品的转化率，实现营销目标。

　　结语

　　农村电商直播已成为农村经济发展的新引擎，为农户提供就业岗位，帮贫扶贫，同时还提高了农户电商运营技能水平，扩大农产品销量，打造特色品牌，未来也将成为电商发展的新常态，助力乡村振兴。C

　　(作者单位：郑州科技学院)

　　参考文献

　　[1]刘允明.开启直播助农“新模式”[N].海南日报,2020-08-19(A09).

　　[2]赵美琛,苏雷.农村电商直播助力产业发展模式研究[J].电子商务,2020(05):13-14.

　　[3]丁慧鸽.农村直播电商发展中存在的问题及对策分析[J].现代营销(经营版),2020(05):166-169.

　　[4]王存.网络直播在农村电子商务中的应用研究[J].商场现代化,2019(23):38-39.

　　[5]王志和.“直播+电商”如何助力乡村振兴[J].人民论坛,2020(15):98-99.

　　[6]张道明.让农产品“直播带货”成为农民新时尚[N].河南日报,2020-07-09(006).