摘要：伴随网络直播的发展，电商直播行业凭借其自身优势和外界因素近几年快速崛起，销售总额逐年增长。然而，迅速发展的同时也出现了一些问题，本文通过对电商直播平台发展现状进行研究，分析电商直播平台现存问题，从而对行业未来发展趋势进行探讨。

　　关键词：电商直播平台; 发展现状; 趋势研究

　　1.引言

　　随着信息技术的不断发展和智能设备的逐渐普及，网络直播走入了大众视野。2016年被我国业界人士公认为直播元年，出现了多家网络直播平台，直播人数也呈现爆发式的增长，90后和95后成为网络直播平台的核心用户。与此同时，电商平台也在寻求创新发展，淘宝、天猫、京东和拼多多等也相继开发自己的直播功能，将直播与自身的电商业务紧密结合，发展成电商直播平台。2019年，由艾媒报告显示，淘宝直播GMV(Gross Merchandise Volume，成交总额，多用于电商行业)达到2500亿元，抖音直播GMV(Gross Merchandise Volume，成交总额，多用于电商行业)约为1000亿元，快手直播GMV约为600~800亿元。2019年被称为电商直播的元年，直播电商的蓬勃发展，不仅推动了传统电商平台的转型，也吸引了内容社交平台等的跨界竞争。

　　2.电商直播相关概念

　　从电商直播的产生可以看出，电商直播随着网络直播的产生而发展起来的，属于网络直播的一个分支，是在淘宝、京东、唯品会和磨菇街等电商平台相继推出直播业务而兴起的一种泛娱乐类直播。由于电商直播是近几年的新生产物，学术界并没有相对权威的定义和概念界定，笔者在中国知网进行搜索，权威的文章给予的定义较少。学者谭羽利认为电商直播是以传统电商平台为基础，网络直播为手段，利用直播将用户和商品销售关联在一起的一种新型商业模式[1]。依据笔者的理解及相关文献的搜集整理，从狭义定义上看，电商直播可以定义为电商平台的直播，即利用电商平台的内嵌直播功能，对商品、品牌和活动进行宣传传播，以达到品牌爆光和商品售卖为目的的直播行为，如淘宝、京东、拼多多和唯品会等电商直播平台。还有一种是以电商直播起家的平台，也就是所谓的纯电商直播平台，如洋码头、红豆角等。

　　电商直播平台与其它网络直播平台相比，有显著的差异，主要分为存在形式和播放内容两方面。从存在形式方面，电商直播平台是在传统电商平台基础上增加了直播功能版块，不独立于原来的传统电商平台而存在，而是需要借助传统电商平台的用户购物流量等;从播放内容方面，电商直播平台内容主要涉及产品、品牌及商业活动类的宣传等，其它综合电商平台还会涉及游戏、体育、娱乐和教育等方面内容，如我们常用的抖音、快手和西瓜视频等。

　　3.电商直播平台的发展现状

　　2016年3月，磨菇街率先使用电商直播模式，首次实现了电商和直播的结合，观众可以一边观看直播，一边购物。同年5月份，淘宝平台上线“淘宝直播”功能，运营一段时间，经过电商数据分析得出商品的引流、转化率和客单价均有所提高，直接推动销售总额的增长。随后，京东也上线了直播功能，跟上电商直播的浪潮，为平台和商家引流，增加平台的访客数。“618购物节”促销活动期间，苏宁易购请网红作直播，还请政府人员推荐自己的产品。随后网易考拉、聚美优品、唯品会和蜜芽宝贝等电商平台陆续上线直播功能[2]。2017~2018年，电商直播平台得到了迅速发展。2018年淘宝直播月增速达350%，全年拉动的GMV破1000亿，进店转化率超65%，“双12”期间，淘宝直播一晚就帮助贫困县卖出农产品超千万元。2019年属于电商直播的爆发期，2019年双11预售开启前一晚的直播中，薇娅和李佳琦直播间的观看人次均超过3000万，“双11”当天淘宝直播的成交额近200亿，直播间成为天猫双11商家的标配。2020年的新冠肺炎疫情让电商直播发展得如火如荼，不仅有薇娅、李佳琦这样的头部主播，还有明星刘涛、李湘、王祖兰等明星主播，大企业家董明珠亲自参与电商直播互动，一天销售额高达65.4亿，政府部门也逐渐参与电商直播的浪潮中，县长为农产品直播带货、市长为女装进行电商直播宣传等。艾媒咨询数据显示，2020年电商直播处于高速成长期，较去年的电商直播成交额，将会再翻一番[3]。

　　4.电商直播平台存在的问题

　　4.1 线上交易不规范，消费者权益得不到保障

　　电商直播过程中所出现的最大问题还是商品的质量问题，主播介绍商品时很容易夸大其效果，质量和性能等，且易引起用户的冲动购买心理，购买后发现有些商品的质量，颜色或者性能并没有主播在直播间描述的那么好，用户退换货比较麻烦，影响购物体验和心情。部分直播平台的退换货、售后服务功能不完善，消费者的权益无法得到保障。有些主播在直播过程中引导利用消费者加群领取优惠券等活动，在群内运营进行线下交易，绕过平台方的监管，商品一旦产生质量等问题，消费者维权将比较困难[4]。

　　4.2 主播与MCN机构联合欺骗商家，商家权益得不到保障

　　MCN(Multi-Channel Network)称为多频道网络，是一种新的网红经济运作模式，与专业内容生产联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，最终实现商业的稳定变现。电商直播中，商家需要找主播(又称为KOL，Key Opinion Leader，即关键意见领袖)进行商品的展示与解说，最终达到销售的目的。头部主播的带货能力强，粉丝多，但其坑位费和佣金价位较高，如薇娅的坑位费每件商品高达三万元，佣金分成为销售额的20%~30%，中小企业一般支付不起。部分参与电商直播的中小企业会选择一些不太知名的主播，坑位费和佣金相对会低一些。但有些不太知名的主播和MCN机构通过粉丝造假来营造直播间购买商品火爆的假象，使得商家愿意与他们合作，直播期间利用多个小账号购买商家提供的商品，其购物资金来源于商家提前支付的坑位费，直播结束后，把购买的部分商品陆续退货，另外一部分再低价售出，以此来获得商家的坑位费和佣金分成，严重损害了商家的利益，使得中小企业发展更加举步维艰。

　　4.3 头部主播较少，平台流量分配失衡

　　在这个“人人皆可当主播”的时代，并不是所有的主播带货能力都很强，且能满足企业的需求和发展。像大众比较认可的头部主播薇娅、李佳琦之外，其它的优秀头部主播较少，因此头部主播对外的竞争力较小，基于这种情况，造成流量、粉丝和收入向头部主播集中的马太效应越来越明显。马太效应主要指社会现象的两极分化较严重，本研究指头部主播与普通中小主播的流量、收入等差异较大，形成“八二分化”现象。尤其是超级头部主播的费用越来越高，商家承受的压力也越来越大，因而商家和主播之间的双向选择受到制约，商家的选择权限较小，投入成本较高，不利于电商直播行业的发展。流量的分配失衡同时也会打破原有电商直播行业的生态系统，不利于主播之间的公平竞争[5]。

　　5.电商直播平台的未来趋势

　　5.1 推动电商直播行业法律法规有效建立

　　随着电商直播行业的快速发展，出现了线上销售不规范、消费者售后维权较困难、部分主播素质低下和主播欺骗商家、跑路等问题，推动着电商直播行业的法律法规体系亟需有效建立。2020年7月1日，由中国广告协会发布的国内首份《网络直播营销行为规范》开始实施，《规范》规定了商家、主播、平台以及其他参与者等各方在直播电商活动中的权利、义务与责任，保障消费者的合法权益。《规范》主要作为自律文件，倡导引导商家、主播和电商直播平台合理竞争，并不像法律法规文件具有强制性，规范电商直播市场仅仅依靠道德和情怀是远远不够的，因此国家和相关政府需要建立一系列的法律法规条例进一步规范电商直播市场。

　　5.2 商家的私域流量将得到高效运营

　　目前商家主要通过公域流量拉新，公域流量如直通车、智钻和超级推荐等，而公域流量拉新的客单价越来越高，商家投入的推广费用也逐渐增加。主播和商家可以通过电商直播培养自己的私域流量，与公域流量相比，私域流量最大的优势是免费、可以反复利用、直接与消费者沟通交流等。私域流量的运营，同时也会使主播或商家绕过平台的监管，直接与用户进行线下交易，增加交易的风险。

　　5.3 直播场景多样化，振兴国家经济

　　2020年出现的新冠肺炎疫情，席卷全球，国家的实体经济受到重创，社会总体消费呈现负增长。而电商行业受到的冲击比线下行业要小很多，电商担起了促进消费的重任，电商直播在疫情期间呈现爆发式增长，满足了人民的物质生活需求。除美妆品、日常用品、家用电器等，电商直播还助推农产品销售，帮助农户快速卖掉堆积在田地里的各种农产品，恢复乡村经济。随着电商直播行业的深入发展，直播间售卖商品越来越广泛化，不再局限于日常用品、食品等。其直播场景呈现多样化，房地产直播、旅游行业直播、教育公开课直播等相继出现在各大电商直播平台上面，可见，电商直播拉动了房地产、旅游业、教育等多个行业的复苏，直播带货将成为电商发展的新引擎，振兴国家经济。C

　　(作者单位：郑州科技学院)

　　参考文献

　　[1] 谭羽利.电商直播中意见领袖对消费者购买意愿的影响研究[D].北京印刷学院,2017.

　　[2] 张军.电商直播平台的现状及发展策略研究[D].长春工业大学,2018.

　　[3] 艾媒研究院,《2020年H1中国直播电商平台生态链布局及典型案例数据分析报告》,2020年5月25日.

　　[4] 姚洪珊.直播电商行业现状、问题与未来发展策略探讨[J].现代营销(信息版),2020(05):63-65.

　　[5]秦泽家.“直播+电商”模式发展现状与对策[J].科技创业月刊,2020,33(03):25-28.