基于品牌战略的产品设计开发理念与风格
文/ 刘岩  2020年第09期第151页  2020-08-26

  摘要:当前市场经济的发展带来的国际竞争内化和需求快速变化,使市场营销由商品的个体化竞争转为品牌的整体性竞争。品牌形象是指消费者对企业的总体感觉,品牌策略是企业战略的主导战略,是企业文化内涵的集中体现和新产品系列开发的重要基础。产品设计作为品牌战略的重要环节,通常是对现有产品系列的拓展、延伸或者改变,其不仅具有保护和美化产品的功能,更具有塑造企业和产品形象的作用。本文旨在了解品牌战略重要性及发展现状的基础上,为产品设计开发的发展和改革以及提高产品辨识度和企业知名度提供参考意见。

  关键词:品牌战略;产品设计;产品形象;设计风格

  伴随着经济快速发展而来的激烈的市场竞争和快速变化的消费需求,产业发展逐渐以个体商品竞争转为整体品牌竞争,品牌成为消费者权衡比较产品时的重要标准,这对企业发展和变革产品系列提出了更高的要求。目前,产品之间的技术差别差距在毫厘之间,产品同质化现象严重,企业如何将产品开发和品牌战略有机结合,将产品开发作为系统工程来设计,进而形成产品的独特风格,提高品牌的辨识度,是一个重要的议题。因此,本文分析当前品牌战略现状,为在品牌战略的基础上进行系统产品开发提供参考。

  1.品牌战略的重要性

  目前,市场竞争主要通过产品的质量、技术、服务和价格的竞争来实现,这些因素的竞争最终可以归结为品牌竞争。广告大师奥格威认为品牌是一种错综复杂的感觉,是产品属性、名称、价格、历史、文化、声誉、品质、包装和广告风格等给消费者的印象综合体,具有识别产品、丰富信息、保证安全和提供附加值等功能。如可口可乐公司作为世界知名的品牌,从公司建立开始,一直使用红色这样热情的色彩作为品牌形象的主导色,并与产品的口感相一致,给消费者留下了深刻的印象。品牌战略是企业战略的主导战略,是指企业以品牌塑造为核心,以自身情况和外部条件为基础而制定的企业经营战略[1]。品牌战略的主要目标为创立发展品牌,塑造企业的形象,确保企业的长期发展。在信息传播快速和透明化的当下,企业产品技术及管理诀窍等容易被竞争者模仿,品牌成为企业在消费者心中留下独特印象的难以复制的重要手段,因为品牌是一种通过重复和强调产品元素所得的消费者长期认知,是一种情感内涵和认知感觉,难以被轻易模仿。因此,品牌战略可以使公司建立从生产筹备阶段到售后服务阶段的完整商业系统。通过品牌战略,融入企业文化来塑造品牌形象,增强品牌知名度,并通过品牌形象来影响消费者的情感和满足消费者的心理需求,最终提高市场竞争力。

  2.品牌战略和产品设计的解读

  2.1品牌战略的发展现状

  目前,中国市场竞争已经经过了价格战和质量战,进入淘汰竞争,即包括价格和质量的竞争,最终体现为品牌的竞争。但目前,中国品牌缺乏品牌战略的管理和规划。大部分企业较为短视,认为当下的产品研发和销售比品牌战略的规划更重要,部分成熟企业建立了系统品牌战略,却忽视了产品设计开发设计,导致品牌的寿命周期不长[2]。而品牌的建立需要长时间的努力,企业制定系统性的长远计划,从品牌人性化设计出发,逐渐形成产品设计理念和风格,是品牌创立的重要基础保障。

  同时,经济全球化深化带来的国际竞争国内化导致国际品牌对中国品牌的冲击越来越强,进而对中国企业的品牌塑造提出了更高的要求。当前,国际市场企业之间的竞争是技术与品牌的竞争,而拥有品牌的数量和知名度是衡量企业和国家竞争力的综合指标。公司对市场的占有率和消费者的购买率都依托于品牌的建设,忽视品牌的建设,企业乃至地区只能作为跨国企业加工生产的基地,无法获得品牌效应所带来的巨大利润。品牌的系统性建设需要企业家对品牌战略的重视,同时也需要营销策划、包装设计等形象推广人员的参与。

  信息时代的来临使信息透明化,消费者面临更多的选择,这就要求企业对品牌有战略性的规划。在信息时代,品牌建设要真正达到效果,要求企业从产品风格、理念升级和宣传手段三个角度来创立品牌。

  2.2品牌战略和产品设计的关系

  产品设计是品牌战略推广的重要基石。品牌是企业的无形资产,而在市场竞争日趋激烈的当下,产品的购买率更依托于品牌形象的感召力和印象。杜邦公司通过市场调查发现了著名的杜邦定律,即消费者63%的购买决策主要受商品的外观形象设计所影响;以家庭主妇群体为例,精美的包装可使她们最终所购商品数量超过原计划的45%。产品外观设计是消费者对产品的“第一印象”,包装(Package)是继传统营销组合4P(Product,Promotion,Price,Place)后的第5个P,在品牌战略中具有非常重要的地位。

  产品设计是品牌战略推广的第一印象。商品包装是产品的特殊属性和品牌的重要标志,能够最大程度地有效展示企业及产品的独特性,是市场营销中对消费者发挥直接作用的因素。产品包装是品牌和消费者之间最直接的联系,其设计应在满足消费者变化需求的同时兼顾独特性。可口可乐公司很好地应用了这一点。1898年,可口可乐斥巨资购买下一个精美而具有辨识度的玻璃瓶设计,使其在很长一段时间里成为可口可乐的标志性品牌形象。2003年,可口可乐将商标形象由中文标准字体改为更灵动的商标,带来了更多的销量和更大的利润,根据专家测算,商标形象的更换使消费者的购买欲望提高了5%[3]。

  产品设计是品牌战略推广的形象定位。品牌是体现产品所有权的名字和标志,并为特定的人群和地区所服务。马蒂·纽迈尔曾在《品牌魔力丸》中指出:品牌是人们对产品、服务至公司的感受,设计包装在品牌、产品和消费者之间起到重要的联系作用[4]。它以可视化的方式,呈现品牌对消费者的一系列承诺,而这种承诺具有多个层次,包括质量、功能、性价比、安全性和实用性等。包装设计不仅指向产品的外观,还包括产品的材料、结构、触感等因素。消费者对产品设计的印象好坏,能在一定程度上影响他们品牌的价值理念、质量水准及其属性特征的认同感。因此,包装设计和品牌塑造的关系是由有形的实体结构到无形的情感联系的递进关系,最终体现在消费者对品牌的可靠感评价。

  由此不难看出,产品设计对品牌战略具有重要意义,一个企业只有在延续原有系列产品特点的基础上,不断设计有新意、有创意、醒目和具有现代气息的产品识别标志,将个体产品的特点和系列产品的延续性相结合,才能提高产品在市场的众多品牌产品中的辨识度[5]。

  3.基于品牌战略的产品设计开发手段

  3.1确定市场定位,塑造品牌文化。

  市场需求对产品设计及其宣传方向有重要影响,并对产品包装设计的趋势走向起决定性作用。设计者应在对市场需求有一定了解的基础上,找到产品在市场中的价格和风格定位,并以此形成新的产品设计开发理念。市场需求包括社会人群、竞争企业、相似产品和消费者群体的情况。企业应通过市场调研的手段,了解社会流行趋势,比较同类竞争对手的产品定位,调查市面上现有产品的价格和设计,了解所针对的消费者群体的需求,从而确定自身产品的定位以创造品牌商品。

  产品的设计应显示人性设计的概念,即满足消费者对商品包装在实用、舒适和美观方面的要求,体现企业人性关怀的文化。企业在进行一类产品设计的同时,应兼顾其他不同形象的“家族”产品。企业应对所有的产品进行系统化管理,使各个产品之间相互联系,同时与公司品牌牢固链接,力求各个要素都加强人们对品牌的印象和认可度。产品的系统性管理包括不同产品在形状、材料、体积和细节方面的相似性,形成“产品家族”,并结合其他企业产品的高辨识度元素,从宣传、广告、包装、展示等角度,使消费者更容易地理解企业和品牌文化[6]。因此,好的产品必须从消费者的角度出发,使消费者通过产品感受企业内部文化。

  3.2整合市场信息,优化产品形象。

  产品设计不仅是外包装的图案设计,更是体现产品背后的文化概念和销售理念,后者通过前者以视觉信息的形式呈现在消费者面前。视觉感受和产品理念的结合要求企业对市场信息和自身文化有清晰地认知,并能将两者的信息有效整合,使产品外观和设计理念显现出一致性,从而不断强化品牌设计。产品的外部视觉元素具体包括品牌的体系、广告和包装等外在形态,设计理念表现为内在气质和韵味,两者的一致性使企业能更好地把握产品的设计方向和风格,从而达到有效传达品牌内涵的目的。

  3.3革新包装设计,形成产品风格。

  产品外观设计应具有自己的特点和风格,不仿制抄袭,通过材料、工艺、图案和形状的革新,使消费者有耳目一新的感觉。革新设计可塑造产品的个性,增强产品的辨识度,吸引多个消费群体。产品开发风格的形成也应考虑企业的品牌内涵和文化,保留或延续原产品的部分重要设计元素,如颜色或细节,从而通过重复强调形成统一的视觉形象从而加强消费者的印象,达到将抽象概念视觉化的目的,凸显品牌特征。消费者会对系列产品产生熟悉感和延续性,从而对品牌产生信赖感和忠诚度。如无印良品的系列产品,强调简洁干净的风格特征,从整体到细节都具有一致性,从而加强消费者对其“极简主义”风格的认同度,最终企业规模能不断壮大。产品不仅是品牌的物质载体,还是品牌生存和发展的基础。好的产品在提高消费者生活水平和质量的同时,也能提高品牌竞争力,增强企业的影响力,从而给企业带来更多利润。

  4.结束语

  品牌是企业的文化理念指导,是当下激烈竞争中企业的无形资产。品牌战略是在企业分析自身情况和外部条件的基础上而以品牌塑造为核心指定的核心经营战略。产品设计是品牌战略的视觉体现,也是消费者和企业产品之间的首要连接。由此,在品牌战略的基础上,注重产品设计,并形成系统性的开发理念和风格,从而增强品牌影响力和认可度,是国内企业亟待解决的重要议题。企业可以从市场调研出发,在了解市场、产品和消费者的基础上,进行产品延续和革新,从而优化产品形象,形成产品风格,塑造品牌文化,以扩大企业的影响力并提升企业的竞争力。C

  (作者单位:天津七一二通信广播股份有限公司工业设计中心)

  参考文献

  [1] 张红梅.中小企业品牌战略创新研究[J].北方经贸,2018(07):121-122.

  [2] 赵智峰.品牌战略背景下的产品色彩设计论述[J].艺术科技,2017,30(09):252.

  [3] 杨杏.品牌战略下的产品色彩设计[J].设计,2016(13):40-41.

  [4] 于晓.试论基于品牌战略的产品策略——以无印良品为例[J].现代经济信息,2016(13):334.

  [5] 陈朔.基于产品形象设计理念的品牌战略规划研究——以正泰电工为例[J].设计,2013(02):28-30.

  [6] 文锋. 企业品牌战略中产品设计的重要性研究[D].北方工业大学,2012.


【编辑:editor】
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