摘要：随着互联网的发展，对于游戏的需求逐渐向移动游戏转变，移动游戏的商机由此产生。网络的普及和通道速度提高是促使移动移动游戏快速发展的基础，但一款移动游戏的长久发展需要更大的营销市场。本文以《王者荣耀》为调查对象，通过研究“王者荣耀”的相关营销策略，从而对移动游戏的消费市场进行分析，提出可行的研究方案。

　　关键词：营销策略;移动游戏;王者荣耀

　　1.引言

　　随着经济的发展，互联网社会已经到来。对于游戏的需求由传统的桌面端游戏和网络游戏逐渐转向移动游戏。智能手机的功能越来越多，几乎每个人都拥有一部智能手机，智能手机成为生活中不可或缺的一部分，移动游戏的商机由此而生。

　　快节奏的生活下，移动游戏时间短、节奏快、游戏程度高等优点逐渐超过桌面端游戏和网络游戏，让人们能够在碎片化空闲时间中娱乐放松。移动游戏已经成为生活中不可获取的娱乐方式。除了原手机相关的移动游戏外，更多的PC游戏寻找到商机，进行复刻移植。随着移动互联网用户的快速增加，移动游戏不仅仅只是一个仅供娱乐的平台，更起到了社交交友的作用。

　　在快速发展的网络时代，移动游戏市场发展前景广阔，发展机会较大，大量游戏公司进入移动游戏市场，移动游戏竞争非常激烈。虽然国内移动游戏发展时间短，但是其迅猛的发展速度造成现在激烈的移动游戏市场竞争。

　　网络的普及和通道速度提高是促使移动移动游戏快速发展的基础，但一款移动游戏的长久发展需要更大的营销市场。本次研究以《王者荣耀》这款移动游戏为调查对象，调查内容主要是移动游戏的营销策略，包括游戏的主要受众、市场优势、周边产业等方面。通过研究“王者荣耀”的相关营销策略，从而对移动游戏的消费市场进行分析，提出可行的研究方案。

　　2.调查对象和调查方法

　　2.1 调查对象

　　本次调查对象主要为在校大学生以及毕业5年左右的工作人士。调查问卷关于每日游戏时间、氪金程度、氪金范围、游戏周边四个方面进行调查。

　　作为在校大学生，与工作人士相比其娱乐时间更长，且生活压力更小。因此，游戏的大部分消费用户多为在校大学生，调查的数据更具有代表性，通过对他们的调查，可以了解到现阶段移动游戏的运营方式和营销策略。

　　本次调查的游戏为《王者荣耀》。《王者荣耀》是腾讯第一5V5团队公平竞技手游，国民MOBA手游大作。5V5王者峡谷、公平对战、还原MOBA经典体验;契约之战、五军对决、边境突围等，带来花式作战乐趣!

　　2.2 调查方式

　　2019年下半年，成员开始项目研究，通过相关资料查阅、制定调查方案、实施方案、分析数据、总结成果等过程最终完成整个项目。在资料收集方面，主要通过线上与线下问卷调查同时进行的方式收集相关信息。前期对部分群体的游戏消费相关资料进行整理，通过讨论确定问卷调查的内容与中期采访内容的提问。项目的相关调查在2019年9月份开始展开，线上调查问卷发放与回收、线下纸质调查问卷与采访同时进行。到目前为止，已经收回调查问卷百份左右，有效问卷率98%。

　　3. 移动游戏模式分析

　　3.1 游戏模式分析

　　《王者荣耀》是一款MOBA手游，与休闲游戏有所不同，游戏通过匹配、排位等PVP模式进行玩家之间作战或进行人机PVE对战，不同装备的搭配能给游戏带来不同的体验。《王者荣耀》的游戏节奏非常快，平均一场游戏的时间约为半小时，适合“碎片化娱乐时间”的需求。

　　《王者荣耀》作为眼下最火热的MOBA游戏，游戏官方通过平台直播、主播互动、职业赛等方式吸引越来越多的玩家加入其中，其中不乏被选手的技术吸引而来的粉丝。

　　3.2 游戏消费模式分析

　　《王者荣耀》作为一款MOBA手游，其消费方式分为核心玩家与非核心玩家两种不同方式。

　　以核心玩家为主要消费市场的是付费道具变现。付费道具变现模式在游戏内消费主要以点券形式为主，点券的充值比例为1:10。消费方式多为游戏英雄皮肤的购买、冲销活动等。其中，游戏英雄皮肤的价格从28到288不等，游戏皮肤不仅能够更换英雄外观，还能给英雄提供攻击加成。这一加成促使越来越多玩家进行皮肤购买。

　　游戏外消费主要以各类游戏周边为主，包括手办玩偶、3C周边、生活周边、服饰、文创产品和联名商品。除去官方手办外还与其他品牌推出联名产品，周边的收入对游戏也是不小的比重。游戏周边的价格并不昂贵，在一定程度上也刺激了游戏周边的消费。且游戏周边多具有一定的实用价值，在同类产品的竞争中，更易于得到玩家的肯定。根据调查报告的数据分析，调查用户中大部分购买的周边都是联名产品，少部分用户购买了数码3C和手办等，与知名品牌合作是一种成功的推销手段，吸引更多的消费者进行消费。

　　由于学生这一群体的特殊性，每个月虽然有一定的生活费，但是由于没有固定的收入，消费有一定的限制，调查群体中少数的工作党的氪金数额是一般学生党的数倍，这说明收入与消费能力呈正比。

　　3.3 游戏IP的开发

　　优质IP除了能对移动游戏产生直接价值，更能通过间接网络效应来推动其发展。相比其他类型的产品，移动游戏用户基数更大、产品更大众化、受梅特卡夫定律的影响更明显，因而对用户数量有更大需求。

　　关于《王者荣耀》的IP开发，游戏团队从游戏本身构建一个属于《王者荣耀》的世界观。在游戏研发的初期，《王者荣耀》开放的英雄为后裔、甄姬等广为人知的中国神话人物，以中国神话为噱头吸引第一批玩家。在后续游戏人物设计时，虽然多以中国古代人物为原型，但团队也加入许多私设，创建一个大家熟悉又不熟悉的全新游戏宇宙。在进行英雄皮肤设计时，设计出独属于《王者荣耀》的古风皮肤，例如貂蝉的“仲夏夜之梦”皮肤、杨玉环的“霓裳曲”皮肤、诸葛亮的“武陵仙君”皮肤等。但《王者荣耀》的游戏元素并不仅限于与游戏人物有关的古风元素，除去古风传统皮肤外，游戏团队设计出具有科技感、赛博朋克风的皮肤，例如孙尚香的“末日机甲”皮肤、马可波罗的“逐梦之星”皮肤。

　　除去官方设计，《王者荣耀》曾举办过“云中君皮肤设计大赛”，通过征集游戏玩家的创意设计，官方团队与最终入选作品设计者共同打磨后将皮肤投入游戏。此活动的创办一定程度上增强了玩家与官方之间的粘合性。

　　除去《王者荣耀》自身的游戏平台以及官方赛事等，《王者荣耀》通过开发自身IP，进行跨界合作，创作衍生品。在过去几年，《王者荣耀》在餐饮企业中与必胜客、麦当劳合作推出史诗级皮肤，在其他领域与MAC合作口红、周生生黄金挂件以及黑鲸的服饰，跨界商业合作进一步提高《王者荣耀》知名度。

　　衍生是IP在移动游戏中发挥核心价值的关键，一个好的游戏IP的开发可以帮助移动游戏真正发挥自身所拥有的快速变现能力，从而实现巨大的市场价值、为迎接移动游戏的革新打好基础。

　　3.4 游戏市场前景分析

　　《王者荣耀》作为代表型移动手游，其受欢迎程度一定程度上说明了移动市场的未来前景一片光明。中国的移动游戏发展迅速，游戏类型逐渐定型，游戏的类型还有发展空间。

　　移动游戏的分发渠道越来越多，流量运营商渠道为移动游戏不断提供发展平台，提供越来越多的游戏用户。当前，中国本土两大运营系统为安卓系统和ISO系统，其中以安卓系统为基础的第三方应用市场在架app数量正以几何式增长，游戏app占比超过50%，为未来移动游戏的游戏用户增长奠定了基础，未来移动游戏的消费用户将以井喷式的速度增长。

　　根据2015~2019年中国移动游戏市场的增长趋势分析，中国移动游戏用户规模仍处于上升状态。其中，2015年用户规模最小为4.6亿人，而用户规模增长率最大为27.4%;在刚刚过去的2019年，中国移动游戏市场用户规模为6.2亿人，增长率则最低，为3.2%。2019年我国移动游戏行业发展良好，虽然2019年用户规模增长率低，但用户总体规模依旧保持上涨的趋势。

　　现阶段，移动游戏的人均消费水平较低，这与游戏自身的消费水平不高密不可分。下一阶段，移动游戏可以采取提高游戏消费价格的方式，获得更多营业利润。

　　4 结论

　　目前阶段，5G网络普及和碎片化休闲时间的特点让移动游戏快速发展，成为游戏市场中占比最大的部分。由于移动游戏高回报率的特点，吸引大量投资者对移动游戏进行投资。与此同时，随着社会的高速发展，碎片化已经成为快生活的特点，移动游戏恰好满足碎片化的特点，因此其游戏用户快速增加。

　　移动游戏的市场分为核心玩家的道具消费和非核心玩家的流量变现两种。移动游戏的道具消费是游戏内主要的消费途径，通过购买道具增强自身实力。除了游戏内的游戏道具购买，游戏周边也是占游戏收入的一大部分。与核心玩家的道具消费市场相比，移动游戏更多的市场为非核心玩家的流量变现。以社交软件扶持为基础，移动游戏拥有数量巨大的潜在用户。当游戏拥有大流量基数时，对用户进行细分可以最大程度上提高广告投放价值并且降低游戏公司的运营成本。

　　发展游戏模式的多样性，能够留住玩家的数量，也能完善游戏自身。移动游戏拥有巨大的发展空间和广阔的市场，从游戏模式方面取得创新，一定程度上能够吸引新玩家的加入。

　　移动游戏在初期可以借助知名IP吸引用户，但从长期发展的角度来说，一款游戏要想更加彻底地发挥自身的变现能力，需要打造一个独立的游戏IP，建立独属于该游戏的世界观，完善每一个人物之间的联系。通过衍生品设计与跨界合作等，提高移动游戏自身的知名度，将游戏受众从核心用户扩散至非核心用户。

　　《王者荣耀》只是众多手机移动游戏中的一个案例，其发展过程也是手机移动游戏发展的缩影。《王者荣耀》能够发展成现在最热门的MOBA类游戏，归功于其受众极广的游戏类型，也归功于游戏公司采取的有效的市场营销策略。腾讯天美所采取的营销策略，例如官方线下赛举办、与直播平台合作、进行跨界商务合作、游戏IP开发等，这些营销手段值得每一个移动游戏公司学习。在互联网时代，移动终端设备时刻在更新，只有越来越多优质的手机移动游戏的开发，才能吸引更多用户的加入，以此促进游戏市场的发展。C

　　(作者单位：淮阴工学院商学院)

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