浅谈“五施”理念在汽车4S店销售工作中的应用
文/马莉  2020年第06期第123页  2020-05-22

  摘要:汽车市场经过黄金十年的高速发展,当前行业危机已经来临,产品越来越同质化,传统营销活动收效甚微,消费纠纷逐年上升,销售面临巨大挑战。如何从提高汽车4S店销售服务的角度化解危机使销售更上一层楼是众多4S店思考的问题。对此引入彭凯平教授在积极心理学研究中提出的“五施”理念指导汽车4S店销售工作,从销售顾问的言谈举止、展厅及外展的布置,汽车营销的各种活动策划以及一些纠纷的处理等方面进行改进,增加客户购车过程的舒适感和体验感,敢于并善于占据客户心智,提升客户的满意度及对品牌的忠诚度,有效促进汽车销售。

  关键词:五施理念; 汽车销售; 心智; 品牌满意度

  产品与服务是一个企业能否切实满足消费者需求的两大硬指标,汽车行业已经度过黄金十年的高速发展期,现在的汽车市场竞争日益激烈,汽车产品越来越同质化,消费者对诸多品牌的信息具有更多的防御性,价格战愈演愈烈,汽车营销活动更多的是冷冰冰的满减!买赠!直降!购车返!这些手段导致商家利润不断下滑,而销量却没有明显增长,另一方面销售过程中的纠纷、投诉逐年上升,销售似乎遇到了瓶颈,如何使销售更上一层楼已是众多4S店思考的问题。产品要竞争、价格要竞争,服务更是一种有效的竞争手段。汽车4S店最重要的底牌就是服务,谁能服务好顾客,谁能率先占据客户的心智优势谁就能更有效的应对同质化的竞争,提高顾客的满意度和忠诚度已经成为车企决胜市场的关键因素之一。4S店只有做好了服务才能在竞争激烈的市场迎接更大的商机和挑战。

  一、积极心理学的“五施”理念

  中国国际积极心理学大会执行主席、清华大学社会科学学院院长彭凯平教授深耕积极心理学领域多年,他在多年研究经验的基础上将国外在积极心理学理论上的研究成果和中国佛教理念相结合,按照中国的文化和历史提出了一个适合国人,帮助人们获得幸福感的途径,即“五施”理念。

  “施”就是作用、作为、给予以及播撒, “五施”也就是指五种作为,即颜施(用微笑与他人相处)、身施(以行动帮助他人)、言施(对他人多说鼓励的话)、眼施(以善意的眼光看待他人)以及心施(对他人敞开心扉),一个人如果做到了“五施”,就会在生活和工作中给自己和对方带来幸福、快乐的体验。

  二、“五施”理念与商业的结合

  马云在谈到阿里巴巴的成功时说过,“让他人变得更好,自己就会变得更好。”商业的最高境界就是让人感到幸福,这说明幸福与商业两者是不谋而合的,是可以有机结合的,而我们追求的很多商业目的要达成,都需顾客(合作方)感受到快乐愉悦的前提下才会实现。

  “五施”理论被正式提出以来,在许多行业得到了应用,受到了各界人士的推崇和喜爱,被引入到商业应用的各种场景之中,取得了令人满意的效果,汽车4S店中的汽车销售就是其中之一。

  汽车4S模式其核心理念是通过服务提升客户的满意度和忠诚度,从而促进汽车的销售。从另一角度吻合了积极心理学的观点:“首先让他人获得幸福,然后自身就会成功”。汽车4S店的汽车销售服务流程包括客户开发、客户接待、需求探寻、车辆展示与介绍、试乘试驾、客户异议处理、签约成交、交车服务、售后跟踪等一系列环节。客户消费时不但具有理性一面也具有与感性一面,品牌只存在于用户的心智当中,引入五施理念就是增强客户在消费过程中的感官、情感的享受,让客户有“代入感”,感官上有一种淋漓尽致的满足,情感上有愉悦感、幸福感,产生身临其境的感觉,通过营造一种感性氛围和想象空间来刺激起顾客的购买欲。

  事实证明引入五施理念指导汽车销售工作,能够创新我们销售服务的手段和方法,提高客户资源的占有率和转化率,从而提升我们的销售业绩。

  三、“五施”理念在汽车销售中的具体应用

  3.1颜施(笑):就是指销售顾问微笑待人。心理研究实验证实微笑不仅有助于人产生积极的情绪,还能感染到对方。顾客希望看到销售顾问的微笑不是皮笑肉不笑的假笑,而是发自内心的笑。建议用“迪香式微笑”法,就是笑容饱满,嘴角上扬,牙齿露出,面颊提高,眼角肌肉收缩,这才是真实的、发自内心的、最有感染力的笑容,销售顾问可以对着镜子有意识的锻炼。中国众多著名品牌的汽车公司对其汽车4S店员工都有明确的规定。丰田汽车公司在其销售手册里写到,微笑时要做到:乐观积极,真诚友好,发自内心微笑露齿,目光专注,嘴角上扬。一个成功的男性销售顾问,要以充满活力的灿烂笑容出现在客户面前,给客户一种昂扬向上,精气神十足的感觉。女性销售顾问,无论何时都要保持笑意盈盈,给客户如沐春风的温暖感觉。全体销售顾问要用微笑迎接客户,同时用微笑感染团队的每一个人,销售顾问在汽车销售的整个流程要随时随地想到用微笑与顾客相处。

  3.2 身施(动),就是用积极的行动去帮助别人,让对方在感官体验上得到充分的满足,在情感上得到愉悦。生活中的事例可以给我们很多启发,情人节给爱人送玫瑰(嗅觉、视觉)、巧克力(味觉、嗅觉)、音乐盒(听觉)、共进烛光晚宴(气氛、视觉)、说浓情蜜语(听觉)、再来一个温暖的拥抱(触觉),这些积极的行动让心爱的人感到无比的幸福,并留下难忘的记忆,这就是一个很成功的身施案例。

  美国行为心理学家米勒的研究证实消费者心智中留给某品类的品牌数量不会超过7个,由于产品的同质化日趋严重,而顾客注意力有限,一个品牌汽车4S店进到一个城市,作为商家要想办法快速占领客户的心智,让客户产生需求时第一时间想到你的品牌,销售就成功了一半了。

  商家都明白一家汽车公司的利润率取决于你的品牌在消费者心智中的清晰程度。与理智不同,心的智慧是从心发出来的,心智是带有感觉的,它包括人类情感、感觉、知觉、表象、直觉等。所以要从顾客的感官体验、情感获得等方面入手创新营销工作,商家要找到独属于自己品牌的特性,要明白你的目标客户心智中最想要的东西是什么,通过汽车展厅及外展的布置、汽车营销的各种活动策划精心传递出去,占据客户的心智,让顾客在视觉、嗅觉、触觉、听觉、味觉上得到充分愉悦的感官体验,在情感上得到满足,众多汽车4S店通过占据顾客的心智而取得营销成功的案例并不少。

  某韩国品牌的汽车公司的新品发布会上在店内播放韩国的音乐,请专业的韩国厨师现场做韩式美食供顾客免费品尝。漂亮的车模穿着传统的韩式服装笑意盈盈地接待来客,顾客可以跟车模或自己喜欢的展车合影,大屏幕播放韩国代言人在韩剧中使用该品牌车子的片段,让顾客体验一把韩国汽车背后的韩国文化,引得一些顾客当场去试乘试驾,尤其受到哈韩一族的年轻客户群体的喜爱,取得了相当成功的营销成效。

  某省会城市的宝马汽车4S店为了让高端客户体验名车的魅力以及驾驭名车的快感,引导客户享受高端品质生活联合曾获得由国家地理杂志选出中国最美丽的100个楼盘称号的嘉和城楼盘举办“赏名车 享健康”——宝马豪车展+嘉和城别墅项目解析+高尔夫运动体验+冷餐音乐+豪车试乘试驾活动,嘉和城既是一个楼盘也是一个5A景区,内有热矿温泉、标准18洞高尔夫、欧式城邦。双方进行资源高度整合,活动期间双方客户持有效证明,互买对方的产品享受专属优惠。指定车型试乘试驾活动让客户享受清新的空气又体验了豪车的魅力,现场的豪车展、高尔夫运动体验,女士免费美甲,冷餐音乐会,车型解析增加来宾在案场的停留时间。特别是现场音乐会,小提琴手演奏舒缓的德国音乐,男女车模从豪车中缓缓走下,将经典欧式浪漫的气氛推向了极致。冷餐宴的西式美食、舒缓音乐、车模展示的欧式生活场景以及高尔夫球场清新的空气将身施发挥到极致,使客人对宝马品牌的文化有充分的了解和认识,给客人有“代入感”,把客户的心智“激情”瞬间点燃,达到必须拥有你的产品客户的心智才得到充分满足的效果,成功实现了客户对品牌的认可和信赖,销售就是水到渠成的事情。另一方面通过“身施”在消费者中建立心智优势,就会对其他品牌的价格战、补贴战产生抵御能力。

  在展厅布置方面,一家宝马4S店的销售前台常年都有一束盛开、香气扑鼻的香水百合,顾客一踏进店,面带微笑的销售顾问递上一杯咖啡,芬芳艳丽的鲜花和醇香的咖啡在顾客进店的瞬间就给顾客视觉和嗅觉的享受,放松了顾客的身心。汽车4S店展厅要对车辆的展示进行规范的管理,既突出汽车的特点和亮点,又方便客户参观和操作与爱车零距离,注意用射灯和展台凸显重点车型,其他的车都围绕着它,体现其高级感和尊贵感。比如轮胎要清洗干净保持乌亮,车立标、车辆油漆及门把手要保持高光洁度,当车停稳以后,轮毂上的LoGo应该与地面呈水平状态,车的前脸、排气管也不允许有灰尘。引擎盖打开以后凡是视线范围内的位置都不允许有灰尘,这样会给客户一个整体的良好的感觉。开放式销售模式,顾客可以零距离地触摸观看自己心仪的汽车,进入车内体验一把,或者到试驾线路进行试乘试驾,体验汽车的各种性能,这些能提高顾客对产品品质以及品牌的好感度。身施在销售现场运用非常多,它能从嗅觉、味觉、听觉、触觉上全方位满足顾客的享受,要记住在市场竞争激列的今天谁能更好地满足顾客的需求,谁率先占据了客户的心智,谁就赢得了市场。

  3.3言施(说):就是对他人多说鼓励的话、赞美的话以及安慰的话。销售活动中、特别是在销售的开场白中,适度的赞美不但可以破除销售顾问与客户间的“坚冰”,更能打开客户的心扉,赢得对方的好感。因为每一个人都会喜欢与自己有类似的背景、兴趣、观点的人,喜欢赞美自己的人,在赞美的促动下,可以让客户高谈阔论兴高彩烈,自然而然地就很容易谈到销售的问题,销售就是从相互间的互信开始的。

  注意不同人群使用不同的赞美点。要善于挖掘男性客户和女性客户身上的闪光点并予以赞美,可以从事业、魅力、气质、兴趣爱好、着装、配饰等方面进行赞美。需要注意的是,女性客户最好由女销售顾问来赞美比较好,男性销售顾问赞美女性客户的时候要注意尺度和分寸。对于男性客户,女性销售顾问的赞美起到的效果会更大。老年人则应从健康、儿女成就、知识渊博、老人引以为豪的过去等进行赞美,老年人都喜欢讲过去自己的一些经历,销售顾问要善于倾听,并适时加以赞美。

  与销售流程相对应的赞美流程有:客户刚接触产品时赞美客户的外在优点:“您身材高大威猛,这款长城哈弗H6 SUV外观大气时尚很配您。”客户询问产品时赞美客户的眼光和品味:“您眼光真好,这款韩国现代雅科仕,在韩国可是总统的座驾,经常用来接待外国元首。”客户评价产品性能时赞美客户专业、尽可能挖掘客户的内在潜质进行赞美。客户决定购买时可以赞美客户爽快、大方、果断,一看就是做大事的人。

  3.4心施(善),就是指在销售活动中要敞开心扉诚恳待人,它是“五施”理念的重要组成部分,也是一名汽车销售顾问要具备的基本职业素养。在汽车4S店销售工作中要用心发现客户的需求,诚恳为客户解决实际问题,避免一些矛盾的升级和纠纷的产生。只要销售顾问有同理心、共情力,诚恳待客,想顾客之所想、急顾客之所急,做好厂商和客户的桥梁,汽车销售中发生的一些纠纷就能有效解决,一些欺诈行为就能有效杜绝,品牌的声誉就能很好维护。

  此外在交车阶段和售后服务阶段一些销售顾问认为反正已经成交了,对客户的热情度骤然降温是不可取的。一些进口新车由于船期的原因晚了十来天没有按时到店,为化解客户的不满情绪,要认真听取异议,诚恳说出原因并主动提出解决方案,比如给客人赠送原装进口的脚垫、送维修保养的贵宾卡,借服务车给客人代步等补偿方式。交车时销售顾问用真挚的情感打动客户,自己掏钱买苹果放在客户新车里寓意一路平安,礼物不在于价值,在于是否用心。销售顾问在客户拿到新车后主动致电客户询问是否已经在使用车了,爱车在使用中还有哪些不清楚的请客户提出来,销售顾问的来电关怀就像一场“及时雨”,能及时化解客户使用时的迷惑,以免客户因使用不当车子出问题。在售后服务中客户修车超过三天,为客户免费提供代步车,客户感觉很受公司关怀。

  一旦客户要换车或者有朋友同事要买车,他就会第一个考虑该品牌。重要的节假日、客户的生日、公司的庆典日要记得发短信祝贺;天气变化发问候短信提醒客户注意保重身体;公司搞活动有礼物赠送,也要记得给老客户留一份。汽车销售大王乔·吉拉德是很善用情感营销这一招的。客户只有感觉到受尊重受重视,才能建立起对品牌的忠诚度。

  3.5眼施(观),就是以善意的眼光去看他人,当潜在客户第一次来到展厅时,他们可能感到来自于销售顾问的压力,销售顾问要通过善意的眼神传递出对客户的欢迎,在需求探寻阶段要用关爱、为顾客着想的眼神看着对方。在与客户沟通时眼睛应看对方双眼到嘴部的“三角区”,客户看车时,销售人员也不能松懈要用善意的眼神观察客户围着汽车看哪个部位,只有了解客户所关心、所重视的东西,才能在脑子里准备好应对策略有的放矢地开展服务。顾客离店没有做出购买决定也不能用鄙视厌恶的眼光看待客户,善意的眼神永远是直达客户心灵深处的杀手锏。

  终上所述,将“五施”理念融入到汽车4S店一系列销售服务活动中,包括销售顾问的言谈举止、展厅及外展的布置、汽车营销的各种活动策划以及一些纠纷的处理,这些创新的手段和方法能让顾客视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉乃至心灵深处产生愉悦感幸福感,使顾客的心智得到充分的满足,增加品牌的亲近感认同感避免负面情绪或纠纷的产生,提升客户的满意度和品牌的忠诚度,从而促进汽车的销售。只要让顾客感到快乐有幸福的体验,我们就抓住了成功的关键。C

  (作者单位:广西物资学校)

  参考文献

  [1]周济 李大龙. 浅谈“五施”营销.中国市场[J].2016(48)

  [2]马莉 李志.汽车营销一体化教程[M].人民邮电出版社 2015

  [3]黄利鸿 如何占据用户心智 中国营销传播网

  2019-07-23 http://www.emkt.com.cn/article/667/66798.html


【编辑:editor】
上一篇:考虑需求时间窗的生产运输联合优化问题启发式算法研究
下一篇:返回列表
文章二维码分享至手机