新零售背景下生鲜电商O2O模式分析————以小象生鲜为例
文/王娟  2019年第12期第106页  2019-11-21

  摘要:新零售背景下生鲜电商开始尝试O2O模式,然而受产品属性、供应链、成本等因素影响,O2O模式盈利比例极低。本文通过对小象生鲜进行SWOT分析来发现该模式值得借鉴的经验及存在的问题,进而为生鲜电商未来更好地发展提供一定的参考建议。

  关键词:新零售 O2O模式; 生鲜电商; SWOT分析

  自马云于2016年10月在阿里云栖大会首次提出“新零售”概念以来,很快得到业界的热议与认可。2016年11月,国务院办公厅印发的《关于推动实体零售创新转型的意见》中明确指出:“建立适应融合发展的标准规范、竞争规则,引导实体零售企业逐步提高信息化水平,将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合,拓展智能化、网络化的全渠道布局。”至此我国新零售进入飞速发展阶段。生鲜电商随着仓储与冷链技术的完善,搭载新零售概念,得到井喷增长。线上电商如阿里与京东分别开设“盒马鲜生”、“7FRESH”等线下体验店;传统超市如腾讯永辉推出的超级物种主打“超市+餐饮+O2O”新零售模式;主营团购与外卖的美团经过十个月试水,于2018年5月携带“小象生鲜”正式加入生鲜新零售战局。“线上+线下+物流”的生鲜新零售模式进入人们的生活。

  一、文献综述

  新零售、生鲜电商、O2O属于近两年热门话题。在生鲜电商模式研究方面,贾兆颖[1]等人在研究美国、英国、日本生鲜电商行业的基础上,将我国生鲜电商发展模式分为平台型、垂直型、物流电商模式及传统线下超市模式。程艳红[2]借鉴了美国生鲜电商O2O模式、“C2B+快物流”模式,提出我国生鲜电商的未来也可实现“上游+下游供应链”快速整合,通过“C2B+O2O”模式强化购物体验,同时创新生鲜物流配送体系。吴勇毅[3]认为店仓合一,生鲜配送一小时送达将开创新零售新模式,线上线下一体化的配送,扩大了线上服务范围,提高门店坪效,促活线下实体店。斯日古冷[4]主要对生鲜电商配送模式进行研究,提出“最后一公里”配送模式能让生鲜电商和消费者提高满意度。王缘,陈可鑫[5]在研究生鲜电商发展模式演变中提出线上线下相融合,“生鲜+超市+餐饮”是未来生鲜电商主流模式。张思思,张永庆[6]在“研究生鲜电商O2O发展模式分析”以盒马鲜生为例中认为,盒马鲜生采取“零售+餐饮”模式,通过体验营销快速拉近与消费者的距离,成功为线上引流,再加上高质品控及高效物流,为盒马鲜生的成功奠定了良好的基础。目前,国内在生鲜电商模式、生鲜电商配送、生鲜电商O2O方面都有一定的研究,但生鲜电商O2O依然是一个新兴领域,成功盈利的电商寥寥无几,因此研究新零售背景下生鲜电商O2O模式具有一定的现实意义。

  二、生鲜电商O2O模式发展现状

  O2O(Online To Offline)模式即“线上+线下”模式,其核心是把线上的消费者带到现实商店中去,让用户在线支付购买线下商品和服务后,到线下去享受服务。为了将线上与线下紧密结合起来,不仅线上APP或网站要准备多重活动,吸引更多消费者在线上浏览及购买,而且线下实体店通过产品品质、物流技术等多方资源整合,积极提升消费者体验满意度,实现线上线下双赢格局。

  O2O模式得到电商企业及传统企业的双重关注。电商期望在自身原有流量与数据优势基础上,通过线下体验店,提升消费者对产品的感知与认可,打造符合自身的O2O闭环,形成完整的生态系统;传统企业则希望利用自有线下环境,借助电商平台及流量,搭建全新的新零售系统。

  生鲜电商因为互联网技术、冷链物流技术的不断进步,一直保持着良好的发展速度。

  据电子商务研究中心和中商产业研究院统计,2018年生鲜电商市场交易额达2103.2亿元,较2017年增长49.93%。数据增长的背后是阿里京东扩大生鲜电商投资,不断加码供应链及物流基础设施,线上线下相容的新零售模式。目前生鲜电商采用O2O模式的有盒马鲜生、77FRESH、超级物种、小象生鲜等,这些生鲜电商在2019年从疯狂扩张到进入收缩调整阶段,看来被资本市场追捧的“蓝海”,发展中仍存在一些机遇与挑战。

  三、生鲜电商O2O 模式发展SWOT分析——以小象生鲜为例

  小象生鲜属于美团旗下的生鲜超市,集生鲜食品、餐饮、电商、即时配送及线上线下为一体的O2O模式。虽然小象生鲜经历扩张—调整—收缩,从7家体验店缩减为2家,但其O2O的模式一直没变。

  (一)优势

  1.完善的即时配送系统

  小象生鲜身后搭载的是美团专送骑手,扣除食物准备时间,3公里范围内30分钟的配送时效为小象生鲜的“鲜”做出保障。小象生鲜门店分为杂百区、果蔬区、海鲜区、餐饮区和后厨区,鼓励消费者堂食,也接受APP下单。店铺接到APP订单后,后厨优先快速处理美食外卖,店内工作人员按单拣货,并根据货物情况选择合理打包方式,从拣选到打包,十分钟内即可完成。为了配合上班人员的需求,APP下单时可自由选择配送时间,高效率保证生鲜及美食在下班时同步送达。为了保障配送服务质量,美团出台了苛刻的专送骑手打分系统,促进配送服务质量的提高。完善的配送系统为小象生鲜带来大量消费者。

  2. 便利的精准流量平台推广

  小象生鲜既有独立的APP,美团上也有直接模块。据环境趋势研究公司易观国际的数据显示,美团目前活跃用户超过3.4亿,外卖单日最高订单量突破3000万,这个庞大数据呈现出了美团可观的日流量,为挂靠在美团上的小象生鲜带来充足流量及数据,也为其推广带来极大的便利性。小象生鲜常州三店凭借美团平台,尚未营业就利用美团造势,发布优惠信息,凭借波士顿大龙虾每只69元等促销活动,迅速招徕了大批量线下尝鲜者及线上美食者,开店前5日店内人山人海,生鲜堂食排队每天需要等候2~3小时。小象生鲜利用精准本地餐饮流量及全渠道交叉营销的美团平台速度打响了知名度。

  3. 线上线下双向引流

  小象生鲜于2018年5月在北京望京和方庄先后开出2家体验门店,同年7月,无锡开出2家门店,10月常州开出3家门店,短短半年,实现从无到有,其扩张速度紧随京东“7FRESH”之后,力争在生鲜江湖获得一席之地。线上的APP可以让消费者快速了解店铺的促销及相关活动,为体验店进行引流;线下的体验店可以让消费者直接触摸与检查生鲜商品,牛排、海鲜、日料、部分中餐可直接享受现场加工服务并店内堂食,这样的体验方式不仅给消费者带来新鲜感,也让小象生鲜食材品质得到大部分消费者的肯定,消除了纯电商看不见摸不着的信任危机,反之为线上引流,达到O2O模式期望的结果。在 “2018中国生鲜零售大会”上,美团点评高级副总裁姜跃平表示,小象生鲜开业测试半年,线上销售额占比超过了60%,说明线下对线上的引流是成功的。

  4.大数据下的精准定位

  小象生鲜依托美团和大众点评对“吃”的多年专注研究和发展所累积出的餐饮大数据和餐饮经验,特别推出自有品牌“象大厨”。“象大厨”利用数据优势挑选出区域用户喜爱的菜肴,并通过对区域推荐菜口味的综合数据分析,选择排名靠前的菜肴配方,运用在餐饮烹饪上的丰富经验深入研究其食材和口味,对烹饪技巧进行简化,[7]设计出一系列冷藏、冷冻及半成品食品,用户购买后,在家通过“倒油加热、倒菜翻炒、加调味汁”简单三步,八分钟就可以制作出一盘地道美味,为繁忙的都市消费者提供更加多元、便捷、优质的餐饮解决方案。

  (二)劣势

  1.上游供应链竞争力不强

  目前的商超行业普遍比较认同永辉在生鲜供应链中的做法:自建采购团队,形成生鲜从生产到销售的闭环。永辉目前有700多人全国采购团队,采购1300多个SKU(生鲜占比45%),全国统采达到70%~80%。京东生鲜买手团已达到近千人规模,负责全球直采,涉及50多个国家和地区。当前京东生鲜SKU超32万,覆盖海鲜水产、水果、蔬菜、肉禽蛋品、冷冻等在内的各个品类,除此之外,为保证生鲜农产品的品质,京东不仅开启了养猪、养鸭、种菜集约化探路,还在全球范围内遴选优质原产地资源进行深度开发,严格把控从种养殖、包装加工、物流仓储到配送在内的全产业链环节。天猫的生鲜供应链已经全部移交易果集团。易果方面公开的数据显示,依托于云象供应链,全球生鲜产品每天计划采购量达到1500吨,供应链采购覆盖全球6大洲39个国家和地区以及147个产地,将覆盖4000个生鲜SKU。小象生鲜门店有5000多个SKU(生鲜占比约60%),自采生鲜比例偏低,仅与50家品牌商建立合作关系,虽然可以依靠美团旗下的“快驴进货”参与上游供应链竞争,但与竞争对手相比,小象生鲜的上游供应链成为其明显的短板。

  2.门店经验欠缺

  阿里自营线上电商天猫超市成立至今已有7年,京东商城自营超市6年,传统商超永辉创立于2001年,与这些有着丰富经验商超相比,美团在北京开设第一家测试门店“掌鱼生鲜”之前,无任何门店经验,“掌鱼生鲜”改成小象生鲜后成为美团第一次尝试自营业务,也是美团进一步探索生鲜零售行业的开始。翻阅小象生鲜(常州莱蒙店)的大众点评记录,共有372条精选点评,其中25条差评。消费者提出不满意的地方主要有商品售价贵、海鲜产品不新鲜、加工费用高、配送范围频繁变动、服务态度不好等问题。有消费者指出“服务员不耐烦回答问题还翻白眼”、“外卖送餐不及时”“APP自助结账失灵”等,更有多人留言与盒马鲜生差距太大,要多方改进。匆忙开业的小象生鲜门店经验欠缺,服务员培训不到位等都给门店带来一些不良影响。

  (三)机遇

  1.消费观念和消费习惯变迁

  随着互联网经济发展,移动支付普及,我国消费观念和消费习惯正在发生变化。据艾瑞咨询研究院调研数据显示,每周购买1次以上的生鲜网购用户占比达63.8%,其中每周购买2~3次的用户占比为28.6%。

  中国消费者网购生鲜习惯已经养成,做为消费主体的80、90后愿意提升消费水平,但对产品品质和体验标准要求极高,生鲜电商O2O形成的“到店+到家”恰恰能满足他们的需求。小象生鲜试水的望京体验店开业半年后,线上占比提升到50%,线上销售额占比超过60%,从这个数据来看,消费习惯养成效果比较理想,给小象生鲜的发展带来机会。

  2.冷链物流技术升级

  为了保持足够的新鲜度,生鲜产品从生产端进入运输过程之前,源头就需要进行适当降温措施,全程冷链温控能降低生鲜的损耗。2018年上半年,冷链物流领域动作频频,顺丰和美国物流巨头夏晖宣布成立冷链物流合资公司,京东物流与中国国际货运航空开始全球冷链物流体系建设合作,阿里巴巴的冷链物流新增驯鹿冷链,美团、饿了么也开始布局短途冷链。资本的涌入,推动我国冷链物流技术升级,物联网、区块链、RFID、智能化温控等前沿技术在冷链物流中得到的应用,冷链溯源与全程监控等技术逐步成熟。冷链物流技术升级保障生鲜产品品质安全,给生鲜电商O2O模式带来品质保证。

  (四)挑战

  据中国电子商务研究中心数据显示,目前国内生鲜电商领域大约有4000多家入局者,其业态格局呈现4大类别:第一,以天猫喵鲜生、京东生鲜为代表的综合电商;第二,以每日优鲜、未来生活为代表垂直电商;第三,以大润发、优鲜为代表的传统线下门店转型;第四,以盒马鲜生、京东7FRESH、永辉超级物种、美团小象生鲜为代表的线上数字化运营+线下门店全新体验。这些不同业态的生鲜电商经营范围相互交叉,产品同质化严重,品牌附加值并不高。小象生鲜要从这些竞争对手中获得一席之地,要从供应链、物流、资本、门店运营多方面接受挑战。

  四、思考与建议

  小象生鲜经过一年半的发展,从7家门店缩减成北京两家体验店,这标明美团试水生鲜电商O2O模式结果并不理想,但未关闭的两家体验店标明美团并不想轻易退出生鲜市场。面对重重竞争与压力,小象生鲜要唯有及时调整,才能与竞争对手抗衡。

  1.加强对供应链上游与中游的把控

  成熟而完备的供应链体系可以保证生鲜产品的稳定供应、减少仓储运输的压力、压缩成本和损耗,可以说供应链就是生鲜电商可否生存下去的命门所在。目前生鲜供应链体系涉及生产、采购、流通以及零售,小象生鲜所依靠的美团专送配送网络仅能解决供应链下游的“最后一公里”,对供应链的上游和中游把控不足。生鲜采购中,小象除了结合“快驴进货”和“美团买菜”,一方面可以和国内农民专业合作社建立合作关系,形成产地直采,从源头把控品质,建立“预冷”机制,做好“最初一公里”来降低生鲜产品的损耗;另一方面,小象来自国外的生鲜SKU比例不高,从买手制入手,逐步拓宽国外采购渠道,慢慢渗透供应链上游是当前可以采用的方式。

  作为生鲜产品和消费者的衔接,冷链物流处于供应链中游。小象目前不具备长途冷链物流能力,选择专业的、高标准的冷链物流,来保证各环节之间无缝对接,控制全流程生鲜品质是重点。

  2,提升线下门店体验满意度

  小象O2O模式要求“线上+线下”双向引流,提升消费者在门店体验满意度对增加线上销售起着决定影响。目前小象生鲜门店还有一定的改进空间:(1)把控商品品质。生鲜商品不仅要看起来新鲜,还要保证口感,所以对采购入库的货品适当的抽检与品尝,才能真正了解上架商品品质;(2)增添付款方式。目前小象门店结账分为餐饮区和超市区,付款方式有两种,一种下载小象生鲜APP进行线上付款,另一种到人工服务台进行现金付款,不支持微信与支付宝结算,但作为新零售O2O模式的消费主体80、90后带现金出门的概率很低,小象要临时培养消费者新的支付方式,任重而道远,暂时选择与微信、支付宝合作有双赢的效果;(3)提升门店服务质量。小象的服务与盒马鲜生相比还存在较大的差距,加强门店员工专业知识培训、熟悉门店业务流程和紧急事项处理等,方能让门店有条不紊的经营。另外,对来自线上的订单,门店应做到及时拣选、即时配送,有突发情况及时与消费者沟通才能提高服务品质。

  五、结语

  新零售背景下生鲜电商主打“线上+线下+物流”的O2O发展模式还处于探索中,真正获得盈利的仅占1%,目前看来小象生鲜的新零售O2O之路走得并不成功,但它的流量平台、末端物流、大数据追踪值得其他竞争对手学习。生鲜电商因商品的特殊性已经不是单一能力比拼,更看重大数据、流量、资本、供应链、门店资源等综合能力,生鲜电商O2O模式虽然艰难,但是仍然让人期待。C

  (作者单位:常州纺织服装职业技术学院)

  参考文献

  [1] 贾兆颖,王哲璇,张金乐,王双进.美国、英国、日本生鲜电商行业发展模式对中国的启示[J].世界农业.2016(8)

  [2] 程艳红.美国生鲜电子商务模式研究[J].世界农业.2014(8)

  [3] 吴勇毅.店仓合一、前置店成为新零售的决战点[J].销售与市场(管理版) .2019(01)

  [4] 斯日古冷.B2C生鲜电商“最后一公里”配送模式研究[D].北京交通大学.2018

  [5] 王缘,陈可鑫.新零售背景下生鲜电商发展模式的演变——以盒马鲜生和7FRESH为例.现代商贸工业[J].2018(12)

  [6] 张思思,张永庆.生鲜电商O2O发展模式分析——以盒马鲜生为例[J].电子商务.2019(05)

  [7] 于斌.开店与关店,小象生鲜的周岁历程.

  http://blog.sina.com.cn/s/blog_40345c100102yo3o.html


【编辑:editor】
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