在今天，用户只需要打开手机，无论是天猫超市上的天猫一小时达，还是京东到家，抑或每日优鲜……都有线上下单即可1小时内送达的服务。

　　由于年轻一代的消费习惯正在变化，他们获取信息和商品的交互界面也越来越数字化。使用平台定餐、吃饭、买菜这种日常高频的生鲜消费场景，已经是行业共识。与以往的零售业革命不同，如何将前端销售、中端供应链和后端原产地打通，实现垂直一体的数字化，或许决定着生鲜电商市场的走向。

　　但值得关注的是，中国生鲜市场高达数万亿元，百亿营收的企业却屈指可数。在这个大市场小企业的行业中，是什么阻挠了这个行业“寡头”的形成以及进入之路?或许是寡头企业本身还正在磨炼之中，抑或是供应链底层“基因”的不够强大，是阻扰入局者成长为巨头级公司的瓶颈因素。

　　“不管是在最后500米的便利店生鲜业态，还是对最后三公里内大卖场新零售模型，谁能走得更远，还是取决于其生鲜供应链底层做得好不好。”这几乎是一种行业共识。对此，易果CEO张晔在接受采访时解释道，“生鲜有三个问题，保质期短、非标准化产品和对冷链要求高。因为短保，所以销售范围有限;因为非标，产业分工很难系统化;因为冷链，如果没有覆盖全国的冷链体系，销售覆盖半径必然受限。”

　　而且，食品监督部门对生鲜有着近乎“苛刻”的监管规定。处于监管要求，食品监督部门对盒饭、水果和蔬菜等生鲜产品，在常温、冷藏、冷冻等流程上，有着复杂的牌照限制。

　　生鲜供应链很难做到标准化、工业化和安全性的统一，因此跨区域和跨城市仍是一道难题。在生鲜之路上，即使比我国有着更为完善冷链体系的美国走的也是区域性发展的道路。纵观美国生鲜电商的发展史，B2C模式发展缓慢，更加注重区域化运营。Amazon Fresh是该领域代表性企业，但是在其推出的5年间，只在旧金山和西雅图运营，未推向全美。

　　反观生鲜TO B领域，美国的餐饮供应链体系完整、专业化程度高，呈现了显著的龙头集中趋势，是中国生鲜TO B领域可以参考的对标市场。生鲜TO C领域，美国市场并没有比中国市场有更有突破性，据招商证券的数据显示：美国生鲜电商的销售额仅占生鲜零售市场的0.2%左右。

　　不过，与美国不同的是，中国的数字化进程并不均衡，尤其是在生鲜零售行业，消费端足够数字化，供应链中端和原产地末端却差得很远。“只有冷链和供应链依旧不够，如果想满足用户多样化、个性化的需求，就要求冷链和供应链都足够柔性，”张晔告诉记者，不仅如此，“这还要求我们的合作伙伴有足够柔性，形成一整套柔性的协作网络全链路体系。”

　　通过了解与分析得出美国生鲜B2B龙头企业成功之路得益于宏观环境的标准化，其中包括上游农业的机械自动化和下游餐饮企业的规模化。以上游农产品源头来看，美国的农业规模化、专业化、机械化程度高，种植地较为集中，单个农场的生产规模大。

　　规模化的农业产品对于生鲜B2B企业而言，可以大幅降低采购成本和运营成本，生鲜B2B通过大规模采购提升对上游农产品的议价能力，有效降低中间成本。

　　生鲜作为农副产品的衍生品，上游为农产品生产。不同于美国农业的规模化生产，我国农村土地制度和相对贫瘠的人均耕地资源，决定我国农业生产长期以个体“小农生产”为主，生产经营分散、集中度较低，加之我国农业自动化技术还有待发展，因而从源头决定了生鲜品类难以标准化的特性。

　　由于极度分散的上游生产，又缺乏类似日本较为发达的农协体制，我国以批发市场为主的流通环节发挥的“集散”作用更为凸显。在农批市场主导的传统农产品流通体系下，分散于各农户的农产品先经过农产品经纪人收购，并在产地批发市场聚集、交易、定价，再经二级批发商、销地批发商运输分销，最终通过农贸市场、超市等渠道到达终端消费者。

　　近年来，随着“农超对接”不断发展，超市向上游供应链延伸的模式逐渐走通，超市企业纷纷加速布局生鲜品类。近年来，生鲜业务完成了从曾经的“鸡肋”到“言必生鲜”的转身，其鲜活度、价格与农贸市场的差距逐渐缩小，甚至超越农贸市场。

　　与此同时，加之食品安全、购物环境等多重优势下，居民进超市买生鲜的消费习惯逐渐成型巩固。

　　但是在这样一个数万亿级的生鲜市场之中，谁想成为巨头型公司，终究要完成链路数字化和产业数据的垂直一体化建设，这是每一个生鲜零售入局者们的愿景所在。

　　生鲜新零售究竟是寡头生意，还是多寡头生意，抑或说是地头蛇生意?在今天这个宏大的市场中，这不是一个容易回答的问题。

　　但可以肯定的是，每个用户最终只会下载一个或是两个APP。这意味着，各个O2O平台需要完成线上与线下的商流、物流、信息流融合，以及更好更持久的用户体验。