将金字招牌擦得更亮
文/本刊记者 李静宇  2019年第04期第58页  2019-03-18
  这段时间,大家饭桌上谈论最多的是“三全”事件。
  据媒体报道,2月多批次三全灌汤水饺在抽检中被发现非洲猪瘟核酸阳性,三全食品的安全问题引发多方关注。对于相关疑似产品,三全食品共封存灌汤水饺共24127件,价值2171430元。
  这不仅让我们想起刚刚发生的同仁堂过期蜂蜜事件,百年老店同仁堂针对商标为“源蜜”、“蕊悦”、“药植蜜”的41批次2284瓶(盒)的蜂蜜产品,因标注虚假生产日期,实施三级召回。更为严重的是,新年伊始百年老店同仁堂的“中国质量奖”被撤销了。国家市场监管总局官网近日发布公告,撤销中国北京同仁堂(集团)有限责任公司中国质量奖称号,收回证书和奖杯。
  在很多人看来,中国市场之大,规模之广,品牌之多,竞争之残酷,出事儿是“正常”的。因为很多的“隐性”事件未被媒体所报道,不为网络所传议,更不为消费者所得知。
  如果是发育与成熟度不高的企业或是产品出问题,我们或许有原谅的理由,一如我们的成长历程中那些犯下的错误一样被宽容过。那对于这些发展了几十年甚至百年老字号的品牌企业出问题又该如何看待出问题背后的原因呢?
  大品牌出问题不外乎两种情况,一是行业惯例或是潜规则,二是偶发特定事件,两者危害影响不同,处理手法和结局也不同。
  以同仁堂为例,相比之前的上千万元罚款和数千万元营收损失,此次失去“中国质量奖”对同仁堂的无形打击更为严重——一家以“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”为信条的企业,一家国人心中质量过硬的诚信典范企业,却被官方收回了奖杯,实在是商誉大损。
  惩戒为何如此之重?细细分析,假蜂蜜事件背后更多地暴露出了行业的某种惯例或是潜规则,以此惩戒对整个行业起到警示作用。一个品牌的创立到久经考验的发展过程,直至品牌地位的真正确立,不同的企业其核心的技术与模式各有自己的不同。
  截止目前,在中国的市场经济体制下,中国的绝大部分品牌仍是依靠市场广、规模大、产销猛和就业多、资本强来得以维系的,得益于中国广大的市场规模与体量,但真正具备全球性的技术实力和质量管理领先体系的企业却是少之又少。
  这也是一些老字号、知名品牌为何追求市场占有率、扩大产品线,大力发展代加工最终忽略了对品质的把控的原因。更有一些老的品牌企业不愿意坚守主业挣那些“辛苦钱”,转而“卖贴牌”、“卖标签”,把自己几十年甚至上百年的品牌变成了摇钱树。
  在市场经济时代,品牌美誉度是企业最重要的无形资产之一。那些卖品牌的钱虽然来得容易,伤的却是消费者对企业的信任,动摇了企业发展的根基。
  有人说同样是食品事件,但三全食品的处理结果和同仁堂的假蜂蜜事件处理不一样,三全食品的问题更多地是作为一个偶然突发事件来处理的。即使如此,貌似三全食品的猪肉问题的出现具有不可控和不可预见性,在我看来,其实不然。
  事后,三全一再强调在原料猪肉品质方面所做的管控措施:三全保证对原料猪肉索票索证,并针对瘦肉精、微生物、重金属等多方面指标进行验收检测;但在动物疾病防治领域,一直以来是在养殖、屠宰环节管控,所以国家法规并无要求食品加工环节对非洲猪瘟这一项进行检测。
  这个理由仿佛难以解释这么重大问题的发生。去年一年中国食品市场被非洲猪瘟所笼罩,连老百姓去菜市场对此提高了警惕,更何况作为以猪肉为主要原料之一的食品级品牌企业,在管理上并未对此做出反应吗?更未对检测环节加以调整,也未加大检测力度,还以国家法规并无要求为理由加以说辞真是难以服众。
  中国品牌,在国内抑或是国际都有很多获奖的案例并成为企业的金字招牌,但据知情人透露,我国企业真正在企业质量、流程等管理领域做出贡献和创新从而获得全球认可的奖项很少,当然某些基建工程领域除外。
  同仁堂的那幅对联几百年来一直被传唱,国内更是赞誉有加。同仁堂对原材料标准、生产质量人控制和产品检验、库存管理等方面至今没有听到受同行赞赏、推崇并加以学习、借鉴、遵循的标准性的理论与规范性贡献。
  尽管我国被称为制造业大国,但是如果要站到制造业殿堂的顶端,是需要众多品牌企业真正形成一套制造“理论”并在规范性中做出贡献,此次两大品牌事件的发生,给中国众多品牌企业无疑是上了“一堂课”。中国的品牌企业要想称雄国内,仅仅靠产销渠道、规模效应是难以持久立足的,仅仅口若悬河的“德鲁克管理思想”是不够的,仅仅大张旗鼓的“科特勒营销手段”也是不够的,更是不能持久的。要想走出国门,仅仅讲“中国故事”是推不开那扇厚重的大门的,仅仅分享生产能力与就业能力条件也是不充分的。中国品牌必须在真正涉及到生产应用的管理理论和管理技术方面有所创建,潜下心来精耕细作,创建自身的管理模式和拥有核心技术以及不断的创新更为重要。
  客观来说,品牌企业代表了其在相关领域一定时期的某个峰值,但是在相关行业日新月异的今天,仅靠过去的成就很难走下去,这也包括食品企业的管理机制。以这次过期蜂蜜事件为例,暴露出的是管理方面问题,百年药企的蜂蜜事件也说明如果仅靠过去的古方、秘方,也是很难满足患者需求的,企业创新的动力明显不足,根据有关统计,同仁堂自2008年以来,研发费用占营收比重多年维持在0.5%左右,远低于高新技术企业3%的下限。
  最后,希望企业在2019年都过得好,不会再有如此痛心事件发生。如何才能过得好呢?请不断擦拭自己企业的金字招牌。C

【编辑:editor】
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