摘要：在预售的基础上进一步考虑消费者退货行为，加入消费者对零售商的偏好程度。考虑零售商B在面对零售商A全额退款退货策略下有两种退货策略来应对消费者退货：全额退款和定金不退退货策略。通过算例分析发现，消费者的退货成本、退货率对企业的利润有较大的影响。

　　关键词：预售;定金膨胀;退款策略;Hotelling模型

　　1.基本假设

　　当零售商A、B均考虑预售策略时，消费者在预售阶段并不能见到产品实物，所以有相当一部分消费者在拿到产品后有退货的念头。同时由于消费者对产品的需求也有所不同，考虑到顾客在购买以前不能准确评价产品的适合度，本文假设两个企业所提供的产品具有匹配与不匹配两种状态，在考虑竞争环境的基础上基于零售商定金预售策略，对消费者偏好程度的预售退货行为进行研究。

　　本文考虑两种退货退款策略：全额退款(Full-refund)策略和定金不退(Part-refund)策略。全额退款指消费者退货后能获得全部的支付价格，定金不退指消费者退货后仅能获得产品的尾款价格。本文仅考虑在零售商A全额退款下零售商B的退货策略选择问题，两零售商共有两种策略组合：FP，FF。

　　2.模型构建

　　本章考虑两个销售同质产品的企业位于Hotelling线性城市上，该城市具有单位长度且顾客均匀的分布在其中，x表示消费者对两家零售商的偏好程度。零售商A在线性城市中的位置是0，零售商B的位置是1。零售商A、B在预售初始阶段发布定金以及预售价格，分别为eA、eB、pA、pB，定金膨胀系数为ζ，销售时期两零售商价格相等同为p2。考虑到消费者在预售期不能准确对产品估值，令零售商提供同质产品不匹配消费者偏好的概率为，则产品匹配的概率为1-β。其中0≤β<1。另外，获取不匹配产品的价值为0，一定会退货，故在本章中也即是退货率，为了符合实际，退货率低于0.5。其中0≤λ<1，且定金比退货成本高。当企业支持全额退货时用F表示，反之则用N表示。m表示的是消费者持有不匹配产品的残值，令0≤m

　　表2-1 参数符号说明表

　　3.模型求解与分析

　　3.1 模型求解

　　本文共考虑两种策略，由于求解过程类似，故仅以FF策略为例。当两零售商同时提供全额退款退货服务时，此时消费者在零售商A、B处预购产品的效用为：AFF=(1-β)(v-xeA-PA1+(ζ-1)eA)-β(1-x)f

　　UBFF=(1-β)(v-(1-x)eB-PB1+(ζ-1)eB)-βxf

　　命题一：FF策略下存在市场完全覆盖和市场部分覆盖两种预售场景，并且存在不同场景下在两零售商处预购的消费者需求。

　　证明UAFF≥0令可得

　　x=■

　　消费者预购的无差异偏好点x需要满足方程UAFF=UBFF，可得：

　　■=■

　　当■≤■时市场部分覆盖;反之市场完全覆盖。

　　当市场完全覆盖时，零售商A、B处预购的需求分别为：

　　UAFF-all=■

　　UBFF-all=■

　　当市场部分覆盖时，零售商A、B处预购的需求分别为：

　　DAFF-part=■

　　DBFF-part=■，命题1得证。

　　由命题一可知消费者需求，故当市场完全覆盖时零售商利润函数为：

　　πAFF-all=(PA1+(1-ζ)eA-cA)NDAFF-all-β(PA1+(1-ζ)eA-s)NDAFF-all

　　πBFF-all=(PB1+(1-ζ)eB-cB)NDBFF-all-β(PB1+(1-ζ)eB-s)NDBFF-all

　　联立求导解的最优预售价格：

　　pA1=■

　　pB1=■

　　同理可得不同策略下零售商最优定价以及最优利润表，如表3-1、3-2所示。

　　表3-1 零售商最优定价表

　　表3-2 零售商最优收益表

　　3.2 数值模拟与分析

　　由于上文解析式较为复杂，无法通过求导观察单调性，为了考察零售商B在竞争环境下的利润走势，对预售市场完全覆盖以及部分覆盖分别讨论。

　　表3-3 受退货成本影响下的参数取值表

　　表3-4 受产品成本影响下的参数取值表

　　图3-1分析了退货成本f在[0，50]内均匀变化时，零售商B在FF策略下的利润走势。当预售市场部分覆盖时最优收益随着退货成本的增长而增长，当预售市场完全覆盖时最优收益随着退货成本的增长而减少。并且定金膨胀系数对利润无影响，当市场完全覆盖时，零售商牺牲了一部分利润以争取更多市场，但这往往会导致市场恶性竞争。图3-2分析了cB成本在[80，150]内均匀变化时，零售商B在FF策略下的利润走势。πBFF-all和πBFF-part随着成本的增大出现了不同趋势的下降趋势，当预售市场部分覆盖时，最优收益关于成本的变化更加敏感。

　　图3-1 退货成本对不同场景下利润影响图

　　图3-2 成本对不同退货策略利润影响图

　　4.结束语

　　本文研究结果表明，当消费者对新产品不熟悉时(即预售市场部分覆盖)零售商B适合采用全额退款退货策略并设定一个较高的预售价格。本文仅考虑了两个零售商竞争的Hotelling 线性竞争模型，且买卖双方均能够获得市场的完全信息，具有一定的局限性。并且本文也未考虑两家零售商的退货率和退货成本等重要因素的非对称性，不够符合现实。C

　　(作者单位：北京物资学院)

　　参考文献

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