摘要：随着科学技术的发展，零售业也探索出新的模式和方向。新零售是企业基于互联网，通过应用人工智能、大数据等先进的科技方式，对商品的每一流通环节进行升级，利用“线上+线下”和现代物流进行深度整合。本文通过对瑞幸咖啡的现状介绍，阐述其和新零售的结合、营销策略等，并对这一模式进行探索分析。瑞幸咖啡未来需要迅速提升品控、构建独特的品牌文化以及布局三四线城市。

　　关键词：瑞幸咖啡;新零售;策略

　　一、引言

　　随着我国经济的高速发展和人们消费理念和消费习惯的不断变化，咖啡消费得到越来越多人的关注。有专业机构曾经预测，中国的咖啡市场规模到2025年有望超过10000亿元。数据显示，中国咖啡消费量的年增长幅度为15%~20%，而全球增速仅为2%。这些宏观的市场环境对于刚入市的瑞幸咖啡来说，无疑是重大利好消息。在新零售背景下，瑞幸咖啡以独特创新的理念，通过线上引导流量和线下空间体验相结合方式，打破了传统咖啡品牌经营的边界，达到了产品、价格和便捷性的最优化组合。本文分析瑞幸咖啡当前的经营现状，并结合目前问题提出建设性策略。

　　二、新零售模式的定义和特点

　　前阿里巴巴集团总裁马云在2016年的“云栖大会”上提出“新零售”，并指出：“纯电商时代很快就会结束，未来的十年、二十年，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的‘新零售’。”该概念一经提出就在业界引起了巨大反响。

　　新零售不同于传统零售，它高度融合了互联网思维，运用大数据、云计算等手段，分析消费者对不同产品的偏好而进行用户细分，并有效结合线上线下和现代物流等多方面一同协作的零售新模式。新零售的核心在于推动线上与线下高度融合，实现线上获取流量，线下购买体验，并且在整个过程中需要以消费者需求为导向，实现纯电商平台和线下实体门店的全方位升级。

　　新零售模式的特点包括：1.线上与线下相结合。新零售不仅保有了网络购物带来的便捷性，同时又利用线下实体店，提升消费者的体验和感受。2.市场定位明确。能满足用户对消费升级的需求，性价比也高于传统零售业务。3.全面应用先进的人工智能和大数据分析等技术。

　　三、瑞幸咖啡介绍及现状分析

　　瑞幸咖啡(luckincoffee)是由神州优车前首席运营官钱治亚于2017年在创立的咖啡品牌。该品牌主张高性价比理念，以改变中国咖啡市场的消费观念，以新零售模式改变咖啡的消费体验。在品牌创建后的短短3个月，已经在北京、上海开设了70家门店。在公司成立不到4年时间内，瑞幸咖啡已经在全国开设了3898家直营门店，几乎覆盖了所有已开业城市的核心区域，累计交易用户数超过四千万。

　　(一)目标市场定位

　　瑞幸咖啡主打新鲜、专业、时尚，其核心目标客户是年轻的都市白领人群。根据大数据统计结果显示，瑞幸咖啡在APP端消费者中，女性用户占比约为54%，略高于男性用户。年龄分布方面，集中度最高的年龄段为20-24岁，29岁以下用户占比高达近70%。在城市分布上，一线城市和新一线城市占比占到了总体的约85%。综合用户的年龄和地域分布特征，瑞幸咖啡的主要受众来自于一、二线城市的职场白领和年轻一代。

　　(二)产品定位

　　瑞幸咖啡将自己公司定义为“新零售专业咖啡运营商”，希望通过新零售模式，为每位消费者提供一杯高性价比的咖啡。从产品需求角度来说，在都市工作的白领比较注重咖啡的消费体验和便捷程度。瑞幸咖啡创建了独立的应用程序，用户在线上下单后可以选择到门店直接领取咖啡或者选择外送服务。瑞幸咖啡的线下门店外观设计简约大方，咖啡品质口感严格把关，配送服务快捷、干净。在产品价格方面，平均二十多元一杯的价格也低于星巴克三十多元的市场定价，说明瑞幸咖啡具备一定性价比优势。

　　(三)广告宣传

　　在品牌创立初期，瑞幸咖啡没有选择通过传统媒体如广播、电视等为主要宣传载体，而是与分众传媒开展合作，迅速通过电梯的楼宇广告投放到人口密集的住宅区的商业区，让广大在写字楼的白领和小区附近的居民对品牌有了一定认知。其独创的广告语“这一杯，谁不爱”这种强迫式的代入感让人有了较高的消费欲望。随后瑞幸咖啡投放了微信朋友圈基于LBS的精准广告，力争全面覆盖一二线城市的目标人群。

　　四、瑞幸咖啡的新零售模式研究

　　目前我国传统咖啡的商业模式大部分以线下实体店经营为主，如星巴克、太平洋咖啡等。但利用线上互联网能力方面稍显不足，首先表现在对消费者心理探索方面，传统型咖啡品牌仅停留在促成订单交易层面，并没有试图和顾客形成情感上的联络;其次在客户群细分方面，传统咖啡企业也难以充分利用大数据、云计算等技术分析消费者的消费习惯、口感偏好等因素。除此之外，传统咖啡还存在着购买受时空限制、价格较为昂贵、人力成本比较高等行业痛点。瑞幸咖啡作为一家新零售专业咖啡企业，利用“线上+线下”同步运行不断冲击着传统咖啡品牌单靠线下经营的单一模式，今后将不断满足消费者的多元化需求。　(一)通过微信流量进行精准营销和裂变拉新

　　瑞幸咖啡的品牌创始人和管理团队有着丰富的互联网市场营销经验。瑞幸咖啡的裂变式营销是在增长黑客AARRR模型下完成的，使用首批种子用户带动新客户的裂变增长，传播个体通过社交平台分享，达到最低成本和最大限度地获客成果。

　　在营销手段上，主要采取的是社交裂变拉新和广告拉新等创新模式。瑞幸咖啡在其APP端以“新用户免费咖啡”的方式，通过连接分享到朋友圈，消费者自身的社交圈会很快知晓，并不断产生辐射效应。广告拉新是通过门店所在的写字楼进行电梯广告密集投放，精准锁定目标用户，并在微信朋友圈中投放LBS精准定向广告，并推送附近瑞幸咖啡的门店地址，引导受众进行线下消费体验。

　　(二)建立品牌APP积累用户数据实现智能分析

　　瑞幸咖啡搭建自己的APP应用程序，不断积累用户数据，运用先进的互联网大数据手段进行分析，分析用户画像，实现智能优化产品和服务。消费者从打开应用程序选购咖啡到订单完成和评价过程中，技术人员使用云计算方式全面整合门店位置，门店流量和设备等数据，生成最优选的配送方案，将咖啡以最快速度送到用户手里，满足了消费者对于高效便捷的诉求。

　　在支付方式上采取第三方支付手段，这不仅降低了资金管理的风险也进一步节省了用户的时间。APP的使用将海量消费数据具象化，在一定时间积累后，可以直观的得到用户画像，根据每个用户独有的消费习惯和偏好设置，可以智能推送相关广告。

　　(三)高效结合线上线下消费模式，提供便捷服务

　　瑞幸在咖啡行业创新推出了“线上+线下+外送服务”销售模式。与星巴克咖啡所提倡的“社交空间”不同，瑞幸咖啡立志于打造“无限场景”的品牌策略。消费者无论是身处城市的商务区还是大学校园，或者是车站、候机楼等，瑞幸咖啡都有对应的门店类型(如旗舰店、快取店、悠享店等)，实现消费场景的全方位覆盖，为用户提供便捷的消费体验。在其线上场景中，用户可以直接在APP端选购产品，并决定自提或者外送来获取咖啡。在线下业务上，大部分实体门店位于写字楼和商务中心大堂。在物流配送方面，瑞幸咖啡与顺丰速运进行深度合作，保证了咖啡配送的高效和快速。这样的运营理念和模式大幅度消减了实体店面的装修及运营成本，避免了传统咖啡的空间溢价。

　　五、瑞幸咖啡新零售模式建议

　　(一)回归产品本身，提升品控能力

　　瑞幸咖啡在初期虽然以“闪电般”速度成长，并占据了一定市场份额。但同时也暴露一些问题。例如在口味方面出现了不如星巴克口感好，和普通便利店罐装咖啡差不多等方面的评价。在未来发展过程中，除了咖啡产品不断更新升级，还需要增加其产品类目，做出有“品牌个性”的特色产品。另外，咖啡外卖在配送过程中也时有漏洒现象发生，十分影响用户体验，需要格外注意。由于门店扩张迅速，没有来得及组织标准化的培训，很多员工匆忙上岗，无法处理突发的机器故障，服务水平层次不齐，管理稍显粗糙。所以，做好店员的统一培训，确保服务过程中的品质是瑞幸咖啡的当务之急。

　　(二)构建独特的品牌文化

　　瑞幸咖啡在构建品牌文化方面与传统的咖啡巨头还是有不小差距。例如线下门店的装修和设计风格并没有像星巴克一样强调地域的文化属性，与当地文化深度融合。瑞幸咖啡的门店大多数嵌入到商场或写字楼，外观稍显单一，没有突出的让人印象深刻的设计风格。建议瑞幸咖啡可以适当强调互联网还有白领人群的特质，将门店布置的干净、简约、现代、便捷，与传统咖啡厅古板保守的设计形成强烈反差，进而更好地走进消费者内心。在今后发展过程中，可以模仿星巴克制作印有品牌logo的周边产品，加强用户对品牌的好感，从而产生较高的品牌忠诚度。

　　(三)迅速布局开发三四线城市市场

　　近年来，中国城市的咖啡消费已经逐步形成规模，从瑞幸咖啡现阶段门店分布情况来看，主要的线下门店仍然集中于一、二线城市。虽然占据大城市的市场份额尤为重要，但是对于全国市场，瑞幸咖啡在三、四线城市的渗透力还远远不够。该类城市的市场可塑性更强，并且其他的咖啡品牌也还尚未涉足。瑞幸咖啡可趁星巴克、costa coffee等品牌还没关注中小城市的庞大体量时，先发制人，在其商务中心区域布置若干门店。

　　五、结语

　　综上所述，瑞幸咖啡的新零售模式从消费者需求出发，运用大数据手段和创新的销售模式，有效“打通”线上和线下，在保证高品质和高效率基础上为不同受众提供多样化服务，获得了一定的市场认可。在当前的互联网时代，咖啡品牌之间竞争将越来越激烈，在传统企业中，例如星巴克、太平洋咖啡等品牌在不断地尝试转型升级，从而更好地面对市场挑战，顺应未来市场潮流。瑞幸咖啡的快速成长离不开中国商业环境的日益成熟，包括移动互联网技术的应用，物流设施的不断进步还会有年轻一代消费习惯的变化。在今后的发展道路上，瑞幸咖啡还有很多方面需要提升。C

　　(作者单位：海南经贸职业技术学院旅游管理学院)

　　参考文献

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