摘要：社交与电商的创新融合发展对家具消费的信息环境产生了深远影响，让网络消费者的购物环节得以优化，为家具消费者的决策行为赋能，而网络口碑正逐渐成为消费者决策的重要依据。本文首先对网络口碑进行概述、接着对网络口碑营销在家具电商行业中的应用现状进行分析，最后针对网络口碑营销在家具行业中的应用提出相关建议。

　　关键词：网购家具;网络口碑;网络口碑营销

　　随着近20年中国居民人均可分配收入与消费支出水平的稳定增长，中国居民的居住观念由“生存”向“生活”方向发展，家居领域消费投入也随之同步升高，其对家具的价值核心诉求不断优化和升级，更优质、更便宜、更省心、更环保、更具生活美感的家具是当前的家具消费诉求。而今家具消费的主力人群是年轻群体，年轻群体是互联网原住民，他们是互联网的重度使用人群，互动和分享意愿强烈[1]，网络口碑正逐渐成为消费者决策的重要依据。特别对于下沉市场来说，虽然对价格依然敏感，但对口碑评价的关注呈明显上升趋势。家具产品具有使用性稳定和商业周转速度低下的特点，网络口碑对消费者的影响和决策作用尤为显著。

　　因此，家具电商企业应该充分重视网络口碑营销的实施，如何引导正面口碑的传播，如何有效控制负面口碑的恶性循环应给予高度充分考虑。

　　一、网络口碑简介

　　网络口碑是指消费者为表达自身情绪，将正面或负面的评论以网络为载体，通过各类网络平台将产品或服务的相关信息和特征进行发布。网络口碑作为一种消费者对产品和服务进行反馈的重要途径，具有实时性、开放性、低成本、互动性、个性化和检索便捷等特征，已逐渐成为消费者决策的重要依据[2]。

　　二、网络口碑营销在家具电商行业中的应用现状

　　截止2020年12月，中国互联网普及率高达70.4%，网民使用手机上网比例高达99.7%，随着互联网全面覆盖与移动互联网的日益普及，各种新媒体应用如微、微博、短视频和头条新闻APP等已全面融入社会生活。由于当前信息环境的双向对称和透明，消费者可通过网络搜索获取消费信息，利用各类社会化媒体，如知乎、贴吧、电商评论区等提供的网络口碑来降低购买商品所带来的不确定风险。

　　社会化媒体，也属网络媒体、新媒体范畴，是在网络上以互动为基础，创造和交换个人或组织的生产内容，依附、建立扩大和巩固关系网络的一种网络社会组织形态。其中微博、微信、短视频、直播论坛等是常见的表现形式。社会化媒体最突出的特征是以人为中心，用户创造内容，可见传统思维形式已与时下的网络营销环境不相适应，在社会化媒体下所开展的网络营销活动，应采用社交创新思维进行全方位考虑。

　　社会化媒体分为核心社会化媒体和衍生社会化媒体两大类，目前家具消费者在核心和衍生社会化媒体中均有一定数量的分布，核心社会化媒体强调关系，如微信微博，可通过直接与家具品牌进行互动交流，从而建立关系。衍生社会化媒体强调内容，通过在“知乎”“悟空问答”等知识资讯类衍生社会化媒体获得家具选购基本常识、使用心得及注意事项。例如家具板材选择，家具品牌推荐，家具甲醛污染防控等等。通过“淘宝”等电商购物类衍生社会化媒体，直接获取意向产品的相关评论，从而帮助做出消费决策[5]。

　　因此家具电商可以利用社会化媒体构建良性循环，首先在社会化媒体平台进行优质内容的输出，吸引用户进行购买商品，再通过便捷的购后口碑与评价分享渠道进行口碑建设和发酵，从而达到促销和品牌传达双层功效。在核心社会化媒体平台创造内容，促使顾客与品牌的良好互动，在衍生社会化媒体平台增加品牌人气与曝光，加强客户对品牌的认知和交流互动[6]。当前，直播、短视频等社会化媒体形式已被领先的家具企业利用，用于产品宣传推广和与用户互动。例如在抖音平台上设计师阿爽粉丝超过 2200万，维意定制家居的粉丝数量已经突破了470万，他们通过有趣有用有性格有价值观的优质内容输出，介绍家庭装修理念和误区以及家具常识，内容深受粉丝喜爱。同时也进行直播销售，实现流量的商业变现。可以看出，社交与电商创新融合发展已深刻改变了家具消费者的信息环境，信息交互和服务参与让消费者的购买环节得以优化，由于家具产品的特殊性，消费者在选购时通常保有理性购买行为。消费者在购买前通过各种网络渠道获取产品相关信息，与老客户进行深入交流，以获取该品牌家具产品和服务的一手资料，进而才做出自己的最终购买决策。由于网络口碑效应影响力的存在，信息不对称已逐步甚至全部消失，网络价值认知与消费行为之间互相影响，因此消费初期的认知及购买决策会很大程度受到主观、负面反馈评价的影响[7]。

　　2020年中国家具行业的线上渠道渗透率仅为13.5%，渠道数字化建设相比于美国落后5年，可见，大多数传统家具企业对在社会化媒体平台内容建设的重视度严重不足，对网络口碑信息的价值更有所忽略。因此，家具电商企业在制定经营策略时，网络环境下的口碑营销实施应放置首位。

　　三、网络口碑营销在家具电商行业中的实施建议

　　(一)提高用户网络口碑传播意愿，引导正面口碑传播

　　正面口碑的形成往往来源于家具产品和服务达到或超越消费者期望，消费者出于社交分享、经济奖励等原因而进行发布。可见优质的产品和专业的服务是赢得用户口碑的关键和基础。因此，对家具企业而言，除为家具消费者提供更优质更便宜更省心更环保更具生活美感的家具之外，如何提供更完善更具个性化的服务提高用户满意度，更是获得口碑的重点。如专业耐心的客服人员为消费者提供设计搭配的建议，并形成简易效果图纸提高售前满意度，通过直播带货、VR技术3D样板间的打造提高售中满意度，提供运费险的赠送，配送一体化服务、上门检修服务等增加消费者售后满意度。通过不断给用户惊喜，超出用户预期来提高用户网络口碑的传播意愿[8]。

　　(二)通过数据化手段加强家具品牌的网络口碑传播管理

　　对网络口碑的传播管理重视力度的严重不足是当前大多数家具企业的共性问题。然而在碎片化信息环境下，通过数据化工具手段，对社交网络平台每天产生的海量数据进行挖掘与分析，能帮助企业全面深入洞悉海量数据背后的规律与趋势，从而能实现市场细分并对目标市场进行精准定位。而精准的市场定位恰是网络口碑营销的前提与基础。在数据分析过程中，企业可以根据数据特征与规律，科学客观地剖析自身现状、分析问题、及时发现潜在危机，从而积极把握网络口碑舆论的黄金时间段，及时处理公共关系危机并做出有效回应，以获得先机。也可通过拥有专业知识的KOL进行积极正面的舆论引导[9]。

　　(三)建立方便高效的网络沟通互动服务平台

　　网络口碑的兴起，提升了消费信息的对称、透明和双向，让消费者新增一条主动获取信息的通道，因此企业与消费者之间搭建方便无障碍的网络沟通平台显得尤为重要，它可以减少负面网络口碑的产生、增强消费者信心、提高品牌企业的声誉。对于消费者来说，如果他们对产品或服务有负面情绪，而且没有得到有效疏导，通常会倾向于选择网络社区或更具影响力的社会化媒体进行控诉，对企业造成不可预估的恶劣影响。

　　(四)积极应对负面网络口碑给并寻求改进方法

　　负面网络口碑的产生可能源于四个方面，企业自身、消费者个人原因、不正当竞争和恶意诋毁[10]。来源不同，对消费者行为意愿的影响不同，对企业的影响也不同，其中产品和服务的广义质量问题最为核心。因此当负面网络口碑产生时，家具企业首先应对负面网络口碑进行全面详细分析，找准原因，然后在对应的社会化媒体上给出充分合理解释，引导舆论正面发展，甚至还能借势营销转危为安。并利用用户反馈进行高满意度家具产品和服务特征识别，让企业重新回归到产品设计与制作，站在消费者角度进行审视。C

　　(作者单位：四川工程职业技术学院经济管理系)

　　参考文献

　　[1]周橙旻,朱诣凡,于梦楠,等.基于年轻消费群心理调研的实木家具设计探究[J].包装工程,2018,39(24):226-231.

　　[2]沈蕾,张茜,郑智颖.社会化电商情境下基于感性与理性双元互动的互联网消费决策内在机理探索[J].预测,2020,39(06):47-53.

　　[3]张振华.“互联网+”时代木家具用户决策机制及新产品设计策划的对应性研究[D].南京林业大学.2020.

　　[4]颜卉,秦艳群. 社会化媒体信息对消费者购买意愿的影响研究[A]. Information Engineering Research Institute, USA、Singapore Management and Sports Science Institute, Singapore.Proceedings of 2017 4th World Congress on Industrial Materials-Applications, Products, and Technologies (WCIM 2017)[C].Information Engineering Research Institute, USA、Singapore Management and Sports Science Institute, Singapore:智能信息技术应用学会,2017:6.

　　[5]李梦玲. 互联网背景下的品牌故事对消费者品牌态度的影响研究[D].电子科技大学,2020.

　　[6]丁勇,肖金川,朱俊红.社会化媒体对品牌偏好的影响研究:基于顾客感知价值的视角[J].运筹与管理,2017,26(06):176-184.

　　[7]李英禹,王伟娇.网购家具顾客感知价值对网络口碑传播的影响研究——以心流体验为中介变量[J].商业经济,2021(01):66-70.

　　[8]张琳,闫强,刘奕.电子商务网站社交因素对消费者电子口碑发布动机及意愿的影响[J].清华大学学报(自然科学版),2018,58(09):808-813.

　　[9]张振华,许柏鸣.社会化媒体在家具营销传播创新中的影响[J].商场现代化,2017(14):115-116.

　　[10]郑春东,孙为政,王寒.虚假网络评论对消费者在线搜索与购买决策的影响[J].大连海事大学学报(社会科学版),2014,13(06):41-47.