摘要：自“新零售”概念提出以来，这种线下、线上、现代物流相结合的新零售模式，成为一种新气象。在新零售背景下跨境营销逐渐成为企业间开拓海外市场提高企业竞争实力的重要领域。政府的角色对跨境营销有着较大的影响。因此，对新零售背景下跨境营销发展瓶颈和政府角色的探讨显得非常重要。本文运用田野调查方法，对端砚跨境营销发展问题进行探讨。结果表明：(1)端砚跨境营销的供需矛盾凸显，供应量远大于需求量。(2)政府的角色错位对端砚跨境营销的发展有着较大制约作用。这表明端砚跨境营销模式和政府角色亟待优化。最后，从政府、企业、社会方面提出相应的对策。

　　关键词：新零售;端砚;跨境营销;政府角色 随着大数据、人工智能、云计算等先进技术的应用，跨境营销逐渐成为市场营销发展的重要组成部分，也将成为企业间开拓海外市场提高企业竞争实力的路径选择。“互联网+”技术的发展和新零售的出现，跨境营销逐渐成为商业领域一种运作模式和零售业未来发展的趋势。在新零售背景下，端砚跨境营销面临的机遇与挑战并存。近年来，端砚跨境营销随着互联网的发展出现了一些新变化新特点。从总体来看，端砚跨境营销形势不容乐观，呈衰退趋势。影响端砚跨境营销的因素较多，其中政府角色是影响端砚跨境营销的一个非常重要因素。端砚跨境营销如何顺利贯通产业振兴、新型城镇化、城乡一体化等战略间的链接?如何应对目前衰退趋势?政府在引导和支持端砚跨境营销中该持有何种态度?因此，本文基于新零售视角，剖析了端砚跨境营销特征、现状、瓶颈与作用，分析了政府在端砚跨境营销中角色定位，最后提出针对性对策建议。

　　一、跨境营销与端砚跨境营销特征

　　(一)跨境营销内涵

　　跨境营销(cross-border marketing)是指分属不同关境的商务活动主体，通过跨境电子商务平台在全球范围内从事的一种跨国界的商业活动。从该定义可知，跨境营销具有以下内涵：(1)商务活动主体属于不同关境区域。(2)跨境电子商务平台是跨境营销的平台支持。(3)跨境营销是没有国界的限制，是一种国际性商业活动。

　　(二)端砚跨境营销特征

　　目前端砚跨境营销具有以下特征：(1)地域性明显。尽管端砚可在全球范围内进行跨境营销，但是受消费者喜好和文化差异的影响，端砚营销出现明显的地域特性。在海外，端砚主要售往东亚的日本、韩国等国。(2)文化辐射性较弱。端砚作为一种传承传统文化的载体，通过跨境营销让海外消费者了解端砚文化。然而，对端砚感兴趣的海外消费者群体主要是日本人、韩国人及华人华侨，在欧美地区、非洲、大洋洲及中东地区，端砚文化扩散和影响力较弱。(3)线上线下交易相结合。大单高价格的端砚货品通过线下出口海外，小件价格适中的端砚产品主要通过线上交易。端砚线上线下相结合，主要以线上交易为主，以线下交易为辅。

　　二、端砚跨境营销现状

　　端砚跨境营销经历一个从传统贸易营销向网络营销转向的过程。20 世纪七八十年代，端砚跨境营销是传统的出口贸易营销，端砚通过出口创汇方式进行跨境交易。因此，端砚制砚业发展快速，大量端砚产品出口海外，主要售往日本、韩国等国。20世纪90 年代初，随着日本经济泡沫的破灭，出口日本的端砚数量开始急剧下滑，端砚跨境营销数量与规模随之衰减。

　　而目前，端砚营销主要依靠国内市场，海外市场狭小，端砚国内营销处于主导地位，跨境营销处于从属地位。端砚跨境营销的主要区域是日本、韩国、东南亚及海外华侨华人生活的地区。

　　根据课题调查小组的田野调查，笔者发现，端砚跨境营销主要依靠跨境电商平台进行网上营销，价格低的端砚产品往往通过网上交易实现，价格高的端砚产品一般是线下交易。消费者对价格高的端砚产品持慎重态度，一般要求线下当面验货，当面讨价还价，最终确定交易。像这种线下高价格的端砚产品，交易的数量少、规模小。大多数在线上交易的端砚产品，一般来说，其价格不是很高。跨境在线交易的形式，售后服务成为顾客选购产品时考量的重要指标，优化跨境电商产品售后服务对提高跨境营销有着重要的影响[1]。

　　三、端砚跨境营销的瓶颈

　　1.跨境营销人才短缺。端砚跨境营销需要具备多元化的跨境营销人才，而目前，端砚跨境营销人才培养滞后，具备端砚品牌跨境营销能力与知识储备的人才紧缺。端砚跨境营销面临着跨文化差异、语言背景不同、消费者权益保障与质量标准等问题，这些给端砚跨境营销带来不确定性。

　　2.创新理念亟待提升。端砚产品制作秉承陈旧理念，缺乏创新性。目前跨境电商平台出售的端砚类型以砚台为主，具有创新特色的砚品较少。端砚跨境营销应以消费者为视角，根据消费者需求进行产品设计制造，可大胆创新满足海外消费者需求。如作为动漫大国的日本，端砚跨境营销应基于日本消费者视角，可以设计制作动漫砚品，售往日本，满足日本顾客的个性化需求。

　　3.产品质量认证亟待完善。消费者对商品质量的关注，不仅在于市场上商品鱼目混珠，真假难辨，而且在于消费者购物体验和个性化需求满足程度。消费者由于缺乏产品标准、质量认证方面的知识，无法辨别市场上流通的砚品的真假，导致消费者购买假冒伪劣砚品的现象时常发生。因此，端砚生产厂商为了维护自身声誉及顾客权益，对端砚产品进行质量认证显得尤为重要。如果端砚生产厂商从砚石开采到制作成品全过程编制或者出版相关端砚产品真假辨别和质量认证知识手册，让消费者全面了解端砚，这对消费者而言不仅是一种信誉保障，而且可减少市场上冒牌货的出现。

　　4.制砚人员收入福利亟待提高。端砚作坊从业人员实际收入并不高，福利较差，且劳动时间长，工作辛苦，没有职业获得感与幸福感。许多端砚作坊从业人员实际收入只足以维持简单的生活，难以养老防病。受收入的制约，制砚人员数量锐减，直接导致端砚产品供应数量衰减，从而出现砚品不能满足顾客需要的状况，这对端砚跨境营销的发展有着较大影响。

　　四、端砚跨境营销的作用

　　端砚跨境营销是贯通端砚产业振兴、新型城镇化、城乡一体化战略的重要节点，有助于端砚产业振兴，促进新型城镇化发展，最终实现城乡一体化。肇庆市端砚产业主要分布于端州区白石村。端砚产业作为广东肇庆当地人维持生计的重要产业，因日益受到国内市场不断缩小的制约而面临较大的发展压力。端砚跨境营销为目前端砚产业振兴提供了新路径，不仅可以开拓更广阔的海外市场，缓解端砚产业面临的市场竞争压力，而且能提供相关的就业岗位机会，促进就业，缓解就业压力。同时，端砚产业通过端砚跨境营销可加快端砚产业升级，加快调整和优化产业结构，进行创新性的端砚产业发展，实现端砚产业振兴。

　　端砚产业是新型城镇化的重要组成部分，端砚产业振兴是新型城镇化发展的基础。作为肇庆独具特色的端砚产业，通过跨境营销促进产业振兴，从而推动肇庆市新型城镇化发展。以现代信息传输网络体系为骨架支撑，以肇庆砚石资源为基地，构建端砚跨境营销的城镇群，形成肇庆新型城镇化发展的新格局。这种格局依托肇庆乡村的端砚产业振兴，乡村端砚产业的发展是新型城镇化下产业集群发展的基础平台与支撑。通过新型城镇化集聚与产业群的调整、协同、错位发展的重构机遇，从社会、产业经济与文化等方面都将带动以乡村聚落点社区为中心的乡村产业协同发展，依托端砚跨境营销服务平台向乡村“全覆盖”，最终实现城乡一体化。

　　五、端砚跨境营销中政府的角色

　　端砚跨境营销作为解决端砚产业困境的路径选择，政府应该承担着一定的扶持义务和社会责任。在端砚跨境营销中，政府如果积极介入全过程，包办一切，可能导致端砚跨境营销在预期和行动上形成对政府的严重依赖;如果政府保持消极态度，可能导致端砚跨境营销在发展道路上停滞不前。因此，政府在端砚跨境营销中要进行角色转变，不以绝对主导者的角色包办一切，也不以旁观者的角色任其野蛮生长，政府应该以好的引导者的角色对端砚跨境营销进行适度干预，逐步引导端砚跨境营销企业通过市场磨砺培育竞争力。当所有者的角色压倒了公共权力拥有者的角色，追求自身经济效益而牺牲社会效益和公众权益时，就出现了政府角色的错位[2]。政府的角色错位制约端砚跨境营销的发展，因此政府应制定具体的扶持政策，正确引导与支持端砚跨境营销的发展。政府的行政角色应该市场化，做到既不“越位”又不“缺位”。

　　六、对策

　　(一)政府方面

　　1.资金支持。目前端砚跨境营销发展仅凭端砚跨境营销企业的资金投资无法让端砚真正走出国门、走向世界，需要政府给予一定的专项拨款资金的扶持。

　　2.政策支持。政府应该发挥政策指引作用，从制度上保证跨境电子商务经济活动的规范性，做好“规范+促进”并进的发展模式[3]。“一带一路”倡议为端砚跨境电子商务、跨境物流、跨境营销提供了非常好的机遇，同时也面临着巨大的挑战。端砚作为肇庆地区独自享有的一种品牌资产，有着区域品牌的重要价值，政府应该加大力度出台跨境营销相关的优惠政策来扶持跨境营销企业和吸引投资者的投资，如跨境端砚企业所得税优惠政策和免税政策。此外，政府可实施奖励性政策对企业的跨境营销行为进行奖励，对企业开展跨境营销起激励作用。

　　3.人才培训。企业之间的竞争其实是供应链之间的竞争，供应链之间的竞争归根结蒂是人才的竞争。人才对端砚跨境营销起着非常重要作用。笔者通过走访调查发现，端砚营销主要以线下销售为主，线上营销乃至跨境营销少之又少，其中一个重要原因是跨境人才资源匮乏。政府应给予积极的引导，制定跨境营销人才培训规划，引导众多高校开展相关知识课程培养高素质的多元化跨境营销人才。

　　(二)企业方面

　　1.加强创新力度。端砚产品制作理念要推陈出新，并贯穿从设计到营销全过程。基于海外消费者视角，打造极具创新特色的砚品，满足海外消费者个性化需求。要想真正长期立足目标市场，需要企业在产品及经营策略上从消费者实际需求出发，提升其企业品牌的认知度和忠诚度[4]。不断扩大跨境营销渠道，使用等社交媒体进行跨境电商是一个绝佳选择[5]。

　　2.健全产品质量保证体系。端砚经营者应建立与完善端砚产品质量保证体系，编制出版相关端砚真品与赝品识别知识手册，提供砚品质量认证的相关信息，采取电子版或纸质版方式，让更多海外消费者了解端砚。

　　(三)社会方面

　　除了政府和企业的应对措施，社会力量的参与与支持也是端砚跨境营销能够在国际舞台上站稳脚跟的重要力量。社会力量要增加资金投入，参与端砚产业园建设，优化园区工作环境，提高制砚人员的收入与福利。总之，随着新零售的发展，端砚跨境营销成为端砚文化产业振兴的重要路径，为肇庆新型城镇化的深入推进提供契机，也为肇庆城乡一体化战略实施创造条件。政府应做到在端砚跨境营销中角色明晰，做到既不“缺位”又不“越位”。社会力量应积极参与端砚产业供应链，支持端砚产业发展壮大。企业应加强理念创新，提升端砚产品质量，提升品牌形象，打破壁垒，融入国际市场，实现端砚跨境营销，为推动端砚文化产业振兴而努力。C

　　(作者单位：广东理工学院经济管理学院)

　　基金项目：2019年广东省大学生创新创业训练计划项目“新零售视域下端砚跨境电商物流模式研究”(项目编号S201913720018)。

　　参考文献

　　[1]刘永焕.“一带一路”战略下跨境电商出口营销策略的优化[J].对外经贸实务,2019(02):38.

　　[2]张劲松.行政改革中政府角色错位的表现[J].统计与决策,2001(01):41.

　　[3]杨永超.我国跨境电子商务企业的自主品牌建设与营销战略[J].商业经济研究,2017(11): 72.

　　[4]张莉.跨境电子商务背景下的跨文化营销品牌策略选择[J].商业经济研究,2015(28): 60.

　　[5]于洋.“一带一路”背景下如何运用社交媒体进行跨境电商内容营销[J].北方园艺,2019(07):190-194.