未来营销的核心,就是要回归人性
  2020年第03期第111页  2020-02-29

  目前,传统企业可能会面临很多的问题,我们需要思考的是,究竟什么地方出了问题?如果我们对于消费者的需求没有一个很深刻的认知,这个问题就会影响到我们对于未来整个市场新的增长点的判断。

  人性化营销需要思维转换

  当我们考虑到整个市场的快速变化,考虑到企业新的增长点的时候,我们需要真正地挖掘用户的深层次的需求,我们需要找到用户的触点,同时和客户建立一种信任关系。所有的这些其实都离不开一个数字化技术的支撑和对于营销手段合理的应用。我的理解是人性化的数字化营销首先要有一个思维转换的过程。

  第一个转换,就是以客户为中心的角色。

  第二个转换,需要从管控变为赋能。之前企业更多是管控模式,这样的传统方式已经逐步落伍了,需要持续地给到自己的经销商、批发商、终端零售商,持续的赋能,这才是未来持续增长的地方。

  第三,转变观念。像大型的分销企业,都会面临终端的分销网络特别分散的问题,我们在终端可能接近两百万家的终端网点,怎么样管理员工、充分激发员工的潜能,这需要通过人性化的营销方式,对他们进行重新的定位和鼓励,让他们转变他们的角色,从员工的角色,变成一个有决策力的角色。

  第四,需要更好地提升我们供应链的交付能力。

  这个是基于客户导向的思考,原来我们可能更多是在渠道上做产品的推荐,回头看,如果是传统的产品,它只是作为一个媒介,真正能匹配用户的深度的需求、真正能够拉动用户流量的,可能还是我们对用户终端需求的挖掘。

  构建私域流量找到真正的生意点

  怎么样做终端的定制化需求?流量和产品之间它也是一个动态平衡的关系。首先,我们需要对于流量有认知,找到合适的渠道然后再匹配合适的产品,如果只是单纯地说以产品驱动的话,传统的生产型企业很难从终端实现有效增长。

  技术赋能,原来我们只需要考虑卖到我们的各级代理、经销商就可以了,但现在不一样了,我们需要知道第二层、第三层,甚至消费者是谁,知道身份,然后做精准的营销,做权益的赋能,这是我们要达到的效果。

  我们设计产品的时候需要考虑这个产品本身是不是真正能够匹配用户的场景。做设计的时候要去想,怎么样让用户有被认可甚至是参与的感觉,让顾客有很好的参与感,在场景中他能够去参与到其中。

  在实际的运作过程中,有两个核心的点,一个就是关于从公有流量到私域流量的创建,第二个是怎么样做一些实际的活动设计,让顾客有更好的体验感。我的理解是这两个在我们实际降低整个营销成本方面能够起到一个非常好的效果。

  比如我们最开始尝试去做新的业务增长点的思考的时候,我们考虑用户在哪里,用户需求在哪里,是不是有更多的流量在那里。大家第一感知就是找一些在线的平台,包括天猫、京东、苏宁、唯品会等等,这样的平台有流量,但是流量成本越来越高。运营的时候我们发现,这个成本已经到了打掉所有利润的阶段。用什么样的方式转变这样的状态呢?通过对私域流量的构建,从平台运营转化为自媒体的运营,通过微信建服务号、商城等等,通过这样的方式逐步做自有流量的构建。

  我们期望在做数字技术运营的同时,能够去深地考虑消费者的深度的需求,消费者的需求其实就是我们新的业绩增长点,我们找到了客户的需求,然后找到了与客户相关联的触点,我们基于这个触点跟客户进行互动,我们才能找到真正的生意点。

  做最后转化的同时,我们需要加强和顾客的信任关系;做好深度的信任关系之后,我们才能真正地促使客户做出购物的决策,这三点缺一不可。

  对于顾客需求的满足、不断超越顾客的期望值、坚持人性化的价值输出,这些其实就是回归人性的数字化营销的具体内容。(作者李二强,加多宝营销数字官,本文摘自马蹄社)C


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