如何创造新品类,打造新物种?
  2019年第02期第93页  2019-01-16
  亚马逊刚开始只是一个卖书的网站,如今成为世界上最大的线上零售商;星巴克刚开始只是卖咖啡的,如今却成为人们办公或在家之外的世界“第三空间”……曾经默默无闻的公司,到底是如何成功逆袭,从而快速成为颠覆世界的传奇的呢?

  一、进行品牌升位
  时代在变,商业环境也在变,企业也要与时俱进和进行品牌升位,站在更高的视野去看待品牌的发展,才能更好地把握时代机遇。
  苹果公司在21世纪初成为了世界上最具价值的品牌之一,主要是因为它及时地进行品牌升位,不断创造出让消费者愿意抛弃旧品类的全新品类。从快要破产倒闭到1997年乔布斯重新回归后后,苹果先后创造出了划时代的iPod、iTunes,再到iPhone手机、iPad和现在的苹果手表等产品。而每一款新产品的出现,都意味着一个全新品类的诞生和对旧品类的抛弃,一次又一次地带动着苹果品牌走向传奇。
  微软曾经被视为最有潜力的品牌,创始人比尔·盖茨还多次蝉联世界首富的宝座。但微软似乎已失去了继续颠覆世界的潜力。因为品牌并没有继续创造出全新的品类,让后来者慢慢居上。虽然微软在2009年紧跟“潮流”而推出了一个搜索引擎必应,但该搜索引擎并不是一个全新的品类,并没有对现有的品类进行颠覆,那么它只能紧跟着在谷歌等搜索引擎的后面,而不能引领品牌向前发展。
  所以想要成为颠覆世界的传奇,首先需要对品牌进行升位,打造出一个全新的品类,让消费者为之尖叫。
  二、发动强有力的闪电战
  品牌进入了同质化竞争激烈的商品经济时代,以大取胜的品牌策略逐渐失效,而以速度取胜便成为了品牌快速上升的重要法宝。消费者的有效注意力非常有限,发动强有力的闪电战使能量集中爆发,可以快速震撼市场与获取消费者的关注,成为全新品类的引领者。如何精准快速地击中所有潜在目标人群,这是发动闪电战前需要考虑的问题。
  苹果公司的策略主要以发布会来发动闪电战。2007年1月10日,在发布会上,苹果正式发布了首款苹果智能手机iPhone。发布会之前,谁也没想到没有怎么涉及通讯类产品的苹果公司竟然也能出手机。在当时的手机品类市场上,诺基亚一统天下,无限风光。甚至不少人在嘲笑苹果手机的设计,一款没有按键的手机能有什么用。
  但后来的结果让所有人都傻眼了——狂热的苹果粉丝为了买到最新上市的iPhone手机,不惜排队三天三夜。iPhone手机依靠着这次的闪电战一战成名,从此苹果公司开启了一个全新的品类,苹果也快速成为了颠覆世界的品牌。
  随着传播方式与消费群体的变化,闪电战的打法也要“更新迭代”。从过去只能依靠着电视与报纸为传播媒介,到现在线上的两微一抖(微博、微信与抖音)与线下电梯、地铁等渠道,发动强有力的闪电战前,需要确定受众所在的地方与最佳时间,力求快速占领全新品类的领先地位,不给后来者留有赶超的空隙。
  三、成为自己定义的品类王者
  星巴克不只是售卖咖啡,还创造了“第三空间”的新商业模式,并且也成为了这种全新品类的王者,奠定了领先者的地位,迎来了源源不断的资源支持。谁成为品类的王者,谁就能拥有绝大部分的市场份额。成为自己定义的品类王者,品牌才能获取更多的关注,吸引更多的资源进来,从而更快速成为颠覆世界的传奇。
  四、打造商业生态系统
  伟大的品牌成为全新品类的佼佼者后,会围绕着品类王打造成一个生态系统,把相关的产品与服务构建成了一个品类生态系统。这是让你的品牌成为颠覆世界传奇的关键一步。
  苹果品牌成为音乐播放器与智能手机的品类王者后,还开发了IOS系统与苹果应用商场等,打造了属于自己的生态系统。
  当形成一个生态的时候,就不会因为某个单一的产品出现问题而影响你整个企业的发展。当你做成一个生态链的时候,你已经非常强大了,甚至可以用品牌和资本的力量获取更好的发展。谷歌、亚马逊、Facebook和苹果等品牌,无一不是因其生态系统而带来了跃迁式的发展。因为生态系统可以具有强大的吸附能力,把更多资金与人才吸附。当你的资金与人才越多,你就能与竞争对手拉开更大的差距。这样拥有了定价权,也有了更多资源投入产品开发与推广、内部管理,让你真正成为颠覆世界的传奇。(本文作者李光斗,著名品牌战略专家)C

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