Costco的成功之道
  2018年第11期第117页  2018-10-22
   1983年,第一家Costco门店开业,当时沃尔玛已经成立20多年。得益于以最低价格提供最优质商品及服务,高效运营、快速周转的策略,与行业龙头沃尔玛相比,Costco虽然起步较晚,却在短时间内飞速发展。Costco的成功之道有哪些呢?

  精准定位
  Costco将目标客户群体精准定位于美国中产阶级的家庭和个人,这部分消费者普遍具有较强的消费能力和意愿,拥有个人住宅和汽车,并不追求廉价商品,而是青睐于高品质、高性价比的商品,并希望能够在有限的时间内一次性完成自己的购买需求,愿意大批量进行购物。Costco的定位,避开与山姆会员店等同行(一般定位大众消费)的正面竞争,也减少了与其他的杂货店、便利店的竞争。针对中产阶级的购物习惯,Costco主要在城郊的门店选址,将会员费定价在60~120美元/年,通过大包装量贩式的销售模式降低商品成本,并通过精选商品和减少SKU降低消费者购物的时间成本,实现高性价比,结合各种附加服务提供一站式购物体验。对消费者需求的准确把握使得公司能够保证会员忠诚度,维持业绩的稳定增長。
  精选商品
  沃尔玛的SKU数量超过几十万种,与其大而全产品策略不同,Costco只精选3700个SKU,所有上架的商品必须经过层层审核,每类产品只有1-3个品牌,且很多商品以“打”、“捆”、“箱”等大包装销售。
  Costco商品具有极强的差异化,第三方品牌会为其设计专供商品,如Samsonite(新秀丽)的Coscto专供款。而且,Costco严选商品保证优质,主要选择中高端品牌,并规定一旦出现质量问题将至少3年不与该供应商合作。
  此外,Costco还规定所有商品的毛利率不能超过14%,扣除会员费后商品的平均毛利率仅在10%左右,不到竞争对手沃尔玛的一半。其中,一些爆款商品价格甚至接近零利润,这些低价爆款商品吸引了大量客流,同时也为品牌口碑培养做出了很大贡献。
  议价能力出色是Costco商品能做到极致低价的重要原因之一。Costco采用量贩式的零售模式,精选少量SKU,但单一SKU进货量巨大,这使得公司在与供应商进行谈判时具有出色的议价能力。强大的议价能力使得Costco能够以最低价格进货,甚至能够买断部分商品,高性价比的商品维持了较高的会员满意度,并有助于会员规模的壮大。
  严控成本
  Costco的仓储式门店多数建在自有土地上,商品也多为低价热销商品,这极大地降低了商品的库存成本和土地租金费用。近5年来,Costco的存货周转天数一直保持在约30天,远低于竞争对手沃尔玛的约45天,高存货周转率奠定了商品低售价、运营低成本的重要基础。
  除了仓储成本之外,Costco还减少了门店装修费用和雇员数量,并且从不在媒体上做广告,通过会员口碑效应进行宣传,以此减少人力成本和营销费用。严格的费用控制有助于进一步压缩商品价格,确保做到极致低价。
  服务齐全
  除日常生活用品外,Costco还通过附加服务和优秀的售后、员工服务提高用户满意度,保持客群黏性。Costco许多分店提供轮胎维修、药局、眼科诊所、照片冲洗、加油站、烘焙屋等附加服务,加油、车辆维修和处方药价格也是市面上相对便宜的。一站式购物体验、可靠的售后保障,以及各种优惠活动提高了Costco的会员忠诚度,进一步巩固了会员制零售超市的模式基础。
  会费盈利
  Costco的会员分为非执行会员和执行会员,在美国和加拿大,非执行会员的年费为60美元,执行会员的年费为120美元。相比于非执行会员,执行会员可以享受一年内购买金额2%的返现以及一些其他优惠。由于产品质优价廉以及附加服务优秀,Costco的会员拥有非常高的品牌忠诚度,会员费收入每年增长超过1亿美元,在2016财年达到26.46亿美元。在过去的10个财年里,Costco会员费占营业利润比例基本保持在70%以上。
  高效运营
  中产阶级消费群体作为Costco的目标客户群,具有购物时间成本较高,对商品的性价比要求严格的特点。在这种情况下,一方面,通过层层精选上架的商品质优价廉,消费者购物满意度较高;另一方面,低SKU缩短了消费者购物时用于挑选品牌的时间,从而降低了消费者购物的时间成本。精简的SKU避免了长尾商品对经营面积的占用,从而使得Costco的坪效显著提升,是沃尔玛的两倍多。Costco的低SKU和精选质优商品制度也给消费者带来了便利,从而吸引了大量忠实消费人群。(本文作者韩杰,摘自证券市场周刊)C

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