银行进军电商市场意欲何为?
文/余飞  2020年第09期第66页  2020-08-26

有没有遇到过去银行办事,大堂经理非要求你下个诸事不便的银行APP?我想你大概率会遇到,而且会越来越频繁。

  据了解,工行融e购、建行善融商务、中行聪明购、农行E农管家,四大行均组建了自己的独立电商平台。交行、浦发、光大等股份行也参与其中。其中融e购从上线到年交易规模突破一万亿元,仅用了3年。这个体量不亚于很多熟知的电商平台。

  银行电商的金融生意

  显然,这个体量对于普通老百姓来说,有点怀疑。银行APP向来消费体验不佳,入口单一,不少消费者在银行办事之后就会删除。2013年,兴业宣布永久关闭其电商分期平台,让行业一度掀起讨论,反思银行做电商真的有必要吗?

  但银行圈内觉得,真的很有必要。一位电商行业人士告诉记者,如果单纯从互联网电子商务的角度看,银行系做电商可以说是反潮流的行为;但站在银行的角度看,银行系的电商本身就不是单纯的电商行为,更多的是建立在金融服务的本质上,银行做电商,是为了更好地做金融。

  据了解,银行系电商的前身,通常是银行的信用卡积分商城。这意味着,银行做商城,从源头上其实是金融服务的附加产品。因为有积分,不少消费者在银行电商平台消费,都抱着“薅羊毛”的心态。

  一位经常在银行电商平台消费的用户对记者表示:“我习惯在某大行平台上购买热门的贵价产品。比如前段时间该平台上的五粮液热销,使用积分后的价格是每瓶1099元,比拼多多和京东还便宜了80元左右。”此外,兑换加油卡、黄金、航空公司里程等产品也是热门选择,成为不少“卡友”薅羊毛的首选。

  目前,在所有银行系的电商平台中,消费者均可以进行消费分期,许多银行还通过手续费减免来鼓励客户消费。即便如此,虽然提供的服务十分便利,但相较互联网电商巨头,银行的客户转化率、客户活跃度仍然较低,对大多数人来说只是偶尔一次的消费选择。

  前述电商人士表示,消费者更多为“薅羊毛”而来,银行也越来越依靠补贴来拉升平台活性,这进一步激化了双方的不均衡,导致客户消费靠补贴,商户售卖靠补贴,电商平台内自生的商业生态面临恶化的压力。被恶意薅羊毛的风险确实存在,这并非是一个良性发展之策。

  另一位银行消费金融业务人士告诉记者,互联网商城对银行来说本就是“醉翁之意不在酒”,主要是通过积分增强用户黏性,吸引客户在银行进行存贷。更重要的是,可以加强与企业客户的联系,覆盖和服务更多中小企业客户,形成良性循环。

  “表面上看,银行在做电商,其实在这个平台上,银行是在为买方提供配套撮合、交易、支付、融资等一系列综合服务,进而帮助买方实现一站式采购,降低成本;同时帮助卖方拓宽销售渠道,打开市场,树立品牌。银行则扩展了客户和服务。这其实是当前数字化、开放银行、金融生态圈等一系列转型概念的体现。”一位证券市场分析人士指出。

  抢占市场是背后动机

  虽然,通过银行电商APP扶贫、扶持中小企业,但对银行来说,这些都是政治层面的考量,其真正的背后原动力则是受到了电商巨大冲击。

  广发证券客户部经理冯凯告诉《中国储运》记者,电商的兴起和支付宝、微信等移动支付工具的出现,让传统银行躺着赚钱的局面被打破,传统银行发现原来金融工具可以做出更多场景,玩出更多花样。此外,移动支付极大地瓜分和转移了银行曾经安身立命的线下流量和存款。持续发生高频交易的电商平台,迟早会将银行的客户和存款优势抢走,银行必须抢夺客源。

  但在支付宝等移动支付工具的优势之下,银行电商对于抢客流这件事情显得力不从心,在2C端并不具备优势。从目前的模式上看,2B的发展优势似乎更大。

  据有关专家分析,农行的E农管家平台。与工行不同,E农管家平台主打B2B,对企业全部免费开放,通过搭建互联网平台,将普通农户、农村小商贩和各级批发商连接起来,构建起集电商、金融、缴费、消费于一体的三农互联网金融生态圈。数据显示,E农管家在2018年成交额已达5862.6亿元。

  一位华南制造业中小企业主告诉记者,其公司最早做跨境业务,因为跨境业务利润压力大,近年转型电商。由于有技术专利,获得了某大行贷款,并入驻了该行电商平台,目前该行电商平台、京东、淘宝都是其线上销售渠道,该行平台流量不小,仅次于京东。

  保障银行系电商平台流量的,除了客户,还有规模不小的员工内购体系和企业采购,所以不少企业商户可以吃到这个小生态圈的红利,进而形成银企双方都乐见的正循环。但不少业内人士表示,银行APP的思路很清楚,但是执行力和互联网公司相比差了不是一点半点。

  “银行的优势在于资本多、信用好、风险强、网点多、体量大等。劣势则是人才匮乏,体制低效,技术、品牌、营销、运营都不占优,我认为银行APP应该独立出来,单独运营,与支付宝、微信进行PK,否则很难在支付宝、微信的绞杀中突围。”电商行业观察人士储飞向《中国储运》记者说道。但他同时表示,虽然这个世界什么事情都可能发生,但银行不会被支付宝干死,因为谁都不愿意。C


【编辑:editor】
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