“蓝海”中的机遇与痛点
——生鲜电商市场现况调查
文/本刊记者 徐翔  2019年第07期第36页  2019-06-20

  日月轮转,日复一日。2019年的夏季已来临。对于中国物流市场来说,冷链物流迎来了一年中的旺季,而生鲜电商市场更是冷链物流旺季中的旺季。随着市场需求的加大,网络消费习惯的养成,生鲜这个细分市场正在急速膨胀,而且谁都想瓜分它。

生鲜电商市场的机遇和挑战
  虽然夏季刚刚来到不久,但是实际上,从2019年一开年,生鲜电商领域的动静便一直没消停过。
  先是美团推出“美团买菜”、饿了么牵手叮咚买菜、盒马推出“盒马买菜”、苏宁小店推出“苏宁菜场”、谊品生鲜获得腾讯领投的20亿元B轮融资后加码下注“菜篮子”……生鲜电商的“赛跑者”都盯上了老百姓的菜篮子。从常规认知来看,赛道拥挤度是行业价值高低的凸显,也是淘金者为瓜分红利而发起的一场“盛宴”。

生鲜电商市场交易规模已达2000亿元
  中国生鲜电商行业既有大存量,也有大增量,这给予了生鲜电商一个万亿元级别的赛道。公开数据显示,2018年我国生鲜市场交易规模达到4万亿元,其中生鲜电商行业市场交易规模达到2103.2亿元,较2017年(1402.8亿元)增长49.93%。这个增长数据比一向标榜为“逆经济新常态”的典型代表——快递市场要快20多个百分点。按照北京冷王食品有限公司总经理何月的话来说:“这个市场真的比大海还要蓝!”
  根据有关部门的数据,也可以发现这个市场的潜在价值。数据显示,2018年我国食品冷链物流需求总量为1.887亿吨,食品冷链物流总额为4.81万亿元,冷链物流市场规模达到2886亿元,全国冷库总量达到5238万吨(折合1.3亿立方米),新增库容488万吨,同比增长10.3%。
  山东莱芜从事农场品贸易的曹经理告诉《中国储运》记者,虽然目前我国生鲜交易仍然以农贸市场为主,渠道份额占比过半。但从发展趋势和实际情况来看,农贸市场渠道份额不断萎缩,农贸市场渠道流通效率低,购物环境存在较大提升空间,发达国家农贸渠道份额普遍为20%以下。随着我国“农改超”政策进一步推进,农贸市场渠道份额持续下降,新渠道加速崛起会成为必然。
  据本刊记者调查发现,实际上生鲜电商的主要市场还是在一二线的大城市,这些城市占据了去年2000亿生鲜电商交易市场规模的90%以上。“这是由很多因素决定的,从目前的市场表现来看,一二线市场的发展潜力依然巨大,三四线城市由于临近农产品基地、市场物流基础设施不完善的原因,还在培育阶段。”饿了么天津区产品经理张凯乐向本刊记者表达了自己的看法。
  “生鲜具有高频、刚需、全人群覆盖的特点,是优质的流量入口,而且包含人们一日三餐食材需求,因此采购频率高,需求确定,从购买频次看,生鲜整体的购买频次达到51次/年,高于快消品总体的消费频次。因为生鲜业务具有显著的聚客效应,无论是对线下的超市还是线上的生鲜电商而言,都具备成为优质流量入口的潜力。”天猫生鲜新零售总监胡亚峰在今年4月天津的一次会议上如是说道。

生鲜电商的痛点
  在一系列令人兴奋的数据以及生鲜电商大力开疆拓土的市场表现背后,也隐藏着不少痛点。其中最大的痛点是生鲜电商盈利困难。据统计,在这片“蓝海”游泳的诸多生鲜电商中,只有1%左右的企业是盈利的。抛开统计数据的不足,这个概率也顶多只有1.5%左右。
  “生鲜上游生产高度分散,流通环节众多,层层加价且流转时间长。同时,生鲜产品极易腐损,我国冷链运输发展尚不完善,所以损耗率高。生鲜产品大多为农产品,缺乏品牌,同质化严重。三因素相叠加,使得生鲜零售端毛利率较低。”电商领域观察人士赵小鸿一针见血地点出了生鲜电商的软肋。据了解,传统生鲜渠道流通环节众多,层层加价且流转时间长。因为我国生鲜上游生产者和下游零售端都高度分散,直接对接耗时耗力。为了降低交易成本,提升交易效率,催生了产地批发商和销地批发商,作为信息和货物的中转中心。同时,因为不同环节之间的运输是割裂的,又有干线物流和支线物流等加入到生鲜流通链中。这样的流通链结构导致了每个环节层层加价以及整体流转时间变长,效率变低。
  而与此产生的连锁效应就是我国生鲜产品损耗率显著高于发达国家。从行业整体看,我国超市渠道中果蔬、肉类、水产品的损耗率分别为15%,8%和10%,均显著高于发达国家平均水平。同时,以国内某些领先的生鲜超市为代表的,直采比例更高,冷链发展快于行业,所以除去超市渠道外的其他渠道损耗率更高,约为25%。
  “不得不说,虽然经过了将近十年的市场培育,生鲜电商仍然处于摸索阶段,商业模式依然不清晰。”赵小鸿表达了自己对于当前生鲜电商市场的看法。
  易果生鲜创始人金光磊表示:“从产地到零售商,生鲜产品最终损失50%以上是常有的事”。另据数据显示,生鲜冷链物流的成本较普通商品高出1~2倍,冷链成本占销售额25%~40%。在他看来承担最关键角色的冷链物流供应链,在成本建设上占据了极高的地位。物品耗损高之痛,需高成本、长周期建设的冷链才能治愈,企业面临的资金压力极大。且不均匀的资金分配,严重挤压了商品采购、人工运营管理、配送时效等环节的建设与完善。
  金光磊认为,不断地投入生鲜电商,会让资本的耐心值被逐渐消磨掉,一旦资金短缺电商平台无力支撑将难以维持。另外,企业内部管理矛盾会造成各环节断层,企业运营将难以同步有效进行。因此,生鲜电商很难做。基于这些壁垒的存在,导致万亿元级别生鲜电商市场至今都尚未出现超级独角兽,成为被“剩下”的一片电商蓝海。
  金光磊的悲观论调似有一定的道理,但是作为一个至今没有“下船”的人,金光磊的话似乎更像一颗烟雾弹。眼见盒马鲜生门口排起的长队,满大街跑的都是每日优鲜的小电驴,很难让人怀疑这个市场问题大过机遇。在这个市场里,对于理性的参与者来说,或许在不断解决问题中前行才是正确之路。C

【编辑:editor】
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